故事没有结局，主角的命运均有可能改写。

自共享单车铺满大街小巷起，ofo持续曝光。裁员、退押难、缩减海外业务、拖欠供应商货款、转投区块链、尝试卖身等负面消息纷至沓来。新年伊始，新零售赛道和二手车赛道的明星品牌连咖啡、人人车，也相继引起媒体关注。大量关店、变相裁员、等待新一轮融资......显而易见的是，它们正经历阵痛期。

站在风口，它们曾为资本追逐的宠儿，如今逐渐沦为资本弃婴，纷纷寻求自救，但这不是终局。不难发现，ofo、连咖啡、人人车皆为业内老二，它们走衰的路径颇为相似。

其一，为快速抢夺市场，无限度盲目扩张。其二，依赖融资输血，没有造血能力。其三，组织管理松散，内部贪腐严重。

成功的路径各异，但失败往往是相似的。在这场“小败局”中，如何快速自救成为它们下一步需要探究的重要课题。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

连咖啡进击遇阻

连咖啡于2014年低调进场，以星巴克、Costa等咖啡代购和外卖服务起家，积累了大量C端用户。创立次年，它开始转向依靠微信生态的自营咖啡品牌Coffee Box外送，以低价单品、大额补贴渐入大众视野，如推出3.8元的美式咖啡， 5.8元的拿铁咖啡。

早期的店面被称为“站点”，是配送订单的前置仓，对占地面积、地理位置的需求不强，铺店成本因而可大幅压缩。曾有媒体披露，这些站点的建造成本只有十几万。据jingdata测算，外卖咖啡的场地成本平均仅为传统咖啡馆的三分之一。

但连咖啡方面向铅笔道表示，咖啡车间并非自建，而是租赁，并称站点租赁成本远低于星巴克。其对选址的要求不是显性位置，只需满足基本生产要求，覆盖相应配送区域，这是连咖啡在优化成本结构上与其他咖啡品牌的区别。

连咖啡颇有社交基因，以分销促传播。“口袋咖啡馆”的游戏模式上线首日，点击量即破420万，虚拟的“咖啡馆”开了52万家。馆中的咖啡可售，每售出一杯即获奖励，可再用于在好友的咖啡馆消费。但其分销的现金提现机制并未如期执行，后以售出一杯咖啡奖励2元下单抵扣基金替代。佣金成本减重，预设效果大打折扣。

连咖啡似乎在走一条“新零售+社交电商”的轻资产之路。“轻”体现于它将筹码完全压在了微信渠道中，没有自行开发App。在小程序上线前，服务号渠道的订单占了近九成，远胜于其入驻的美团、饿了么等外卖平台。小程序被微信所控，存在长远的潜在风险，且用户体验与优化空间远不及App。相比之下，瑞幸咖啡的独立App，现已拥有不少黏性强的咖啡用户。

瑞幸咖啡没有下场搅局前，连咖啡的数据增长迅速。其发布了30款咖啡饮品，防弹咖啡、粉红椰子水等爆款相继被“拔草”。据官方称，2017年的双11，连咖啡单周售出100万杯;双12推出的返场活动，单日售出近40万杯，相当于星巴克千家门店的单日销量。年底，Coffee Box的线下咖啡生产车间达100间，均已实现盈利。

可好景不长，激进的瑞幸突然杀了进来。IP造势、病毒式扩散，它的裂变套路可谓玩得极致：下载App首单免费，轻食五折，下单送券，朋友圈抽奖，充值送券，分享下载链接可与好友各获一杯赠品......

2018年下半年，空降的瑞幸咖啡一举获得两轮融资，共计4亿美金，随后烧钱扩店之路开启。去年年底，瑞幸就已铺设2073家线下门店，消费用户达1254万，累计售出8968万杯。其创始人钱治亚表示，2019年将再开2500家门店，年底总门店数将超4500家。反观连咖啡，最新一轮融资还停留在去年3月，仅1.58亿元。

瑞幸咖啡在品牌对打上直指星巴克，在这场混战中，颇为被动的连咖啡开始向市场妥协，加入战场。其拓展线下，资产由“轻”转“重”。去年12月，连咖啡宣称将在北上广深等一线城市开设50~60家形象店，锚定城市核心地标位置，加速新零售布局。

未料，今年春节过完，连咖啡的扩张就遇挫。据《经济参考报》报道，连咖啡的关店比例达30%~40%，按照如今铺设的400家线下站点计算，至少有120家店铺被关。上海曾开设了120多家门店，如今只有70多家正常营业。而北京原有的60余家门店有20余家没有营业，广州、深圳、杭州等地也相继受到波及。

一位北京中关村食宝街的工作人员向铅笔道透露，或因租金上涨，连咖啡食宝街店已关，涨幅2万有余。相邻商铺的卖家也坦言，租金普遍上涨，年后换了一批商家，不少店都已搬迁。或许由于经营成本增加，这家连咖啡门店歇业。

连咖啡的站点平均约为40平米，在租赁平台上，食宝街目前的租金为40 元/㎡/天，合计下来，其租金约涨至4.8万。若以崇文门外大街的站点为例，40平米左右的商铺，月租约为4.6万。如此看来，租金上涨的压力确实不小。

据ZAKER报道，有内部人士称，连咖啡的关店原由一是杯量下降，二是新融资迟迟没到位。咖啡大战中，各家补贴吸走了大量流量。深圳原有30多家门店，单店日均杯量最高时达220杯，如今不到10家店日均售出150杯。而上海关闭的门店，多数日均杯量不足100杯，甚至只有50杯。此前，连咖啡还曾被爆出拖欠咖啡豆供应商货款，资金链岌岌可危。

对此大量关店消息，连咖啡回应铅笔道称，该内部人士并不存在，被优化的站点多数不盈利，品牌形象、硬件设备不符合发展要求，其目的是为让公司尽快在二季度重回盈利状态。只有在优化这部分线下成本的前提下，公司才会具备盈利能力。同时，其还将于4月前后宣布新一轮融资。

而瑞幸面对资金问题相对乐观。其高管曾公开表示，即便2018年度亏损大于8亿，用适度补贴获取这一年的市场规模和速度，非常值得。他表示未来3~5年还会持续补贴，这与投资人的态度一致，且认为瑞幸和ofo没有可比性。

ofo一波三折

可见，不管创业者还是投资人，均在避开与ofo相对比。

ofo起步于北大校园，曾与摩拜展开了一场别开生面的比拼，二者几乎攻占了90%的共享单车市场。去年4月，摩拜装入王兴囊中，作价27亿美元卖身美团。而“跪着活下去”的ofo心有不甘，数次拒绝合并，后因经营不善、大规模裁员、私挪用户百亿押金等负面消息，创始人戴威被打上老赖标签。

去年10月，ofo被爆资金链断裂，负债近65亿。年底，它被告上法庭，最终被判偿还800余万服务费。寒冬年中，共享单车首当其冲被冻，宣布死亡的企业超50家。

单车围城逐渐收场，废弃的车山令人咂舌。外界评价，戴威或因高估了对市场的把控力度，将一手好牌打烂。超1500万用户排队退押，多家供应商上诉讨款。在众人等待着ofo自然死亡时，它似乎又吐露了一丝求生气息，推行押金换金币购物，一时间众说纷纭。

ofo与摩拜，都不差钱。一轻一重，一快一慢。摩拜一辆车的成本在千元左右，ofo车身成本低，欲以快速扩张的投放量，拉开与摩拜已具规模的差距，还豪掷1000万请来了鹿晗代言。但它没有度，略显盲目，磨损率高。摩拜高管曾公开表示，摩拜单车在上海仅运营了4个月，磨损率就达10%。ofo的磨损率远不止这个数字，有员工曾与媒体表示，甚至可达20%。

回溯2017年，共享单车市场面临决战，存活者寥寥无几，头部玩家ofo与摩拜近乎打平，用户量均已过亿。彼时，ofo进入17个国家180多座城市，已在全球连接超1000万辆共享单车，日均订单超3200万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，国内第四个日订单过千万的互联网平台。而摩拜也已进入8个国家超180个城市，运营着700余万辆共享单车，日均订单量超3000万。以双方披露的数据计算，ofo每辆车日均使用约3.2次，摩拜则为4.3次。

据Quest Mobile的数据显示，2017年10月23~29日，摩拜单车周活跃用户达3128万，首次超越滴滴出行的3064万，ofo仅为2659万。在App日均启动次数、使用时长的维度上，摩拜分别领先ofo1346万次和3亿分钟，稳居业内第一。

这或许得益于摩拜较好的骑行体验及车身硬件实力，ofo大规模扩张伴随着运营效率和用户体验的代价。虽单车成本低，但ofo的破损率高。长此以往，其维护成本将远高于车身成本，且频繁的坏车体验直接挑战了用户的忍耐极限。如此终果换取的快增长，实质上得不偿失。

补贴大战最终草草收场。去年6月，ofo将运维人员从1.2万人缩至9000人，总部整体员工比例降至50%，管理层剧变。有媒体报道，ofo动用了用户30亿押金，账面流动资金仅剩3.5亿。资方滴滴曾希望ofo与摩拜合并，但受阻于戴威的理念，没有实施。

ofo沦落至此，外界有诸多分析观点，无非是模式、管理及马化腾直指的一票否决权。它开场即走“免费+优惠”的野蛮方式，团队的建设脚步跟不上资本助推下的扩张速度，只能以代理模式进行各地的维护管理，留下了巨大的隐患。有离职员工在脉脉留言，ofo内部管理混乱，“吃空饷”“吃回扣”的贪腐现象严重。城市经理每月可贪几万，甚至学校运营都可以贪上几万几十万。铅笔道与ofo方求证，其称对此不做回复。

人人车退居二位

创立人人车前，李健的履历可谓光鲜。7年百度生涯中时任最年轻的产品总监，58同城产品副总裁，微软亚洲工程院副院长。

2014年4月，他自诩首创的二手车C2C交易平台有了雏形，即获红点创投500万美元A轮融资。同期，红点在美国投了C2C鼻祖Beepi。三个月后，人人车正式上线，承诺仅销售经249项专业检测的无事故二手车，针对个人买家提供14天可退车、每年2万公里核心部件质保、2亿元保障金等售后服务。到了年底，人人车累计交易量超1000辆，再获2000万美元B轮融资。

次年 8月，人人车宣布单月成交车超3000辆，在售个人车源超1.5万辆，一举获得腾讯8500万美元C轮融资。随后，其以7000万签下黄渤为代言人，广告于年底正式投放。彼时，人人车的服务已覆盖全国29城，月度成交复合增长率超30%。

一切看似都在向前发展着，但居安需思危。据人人车离职员工透露，相比于规划人人车的未来，李健更着眼于当下，欲树立口碑，多谈论产品细节及转变二手车交易市场不透明的现状。与此同时，58同城与赶集网的合并正在进行时，自立门户的瓜子更是来势汹汹，宣称在广告上重砸2个亿。

面对半路杀出的对手，李健起初不以为意，没打算以广告模式烧钱。有员工与铅笔道称，就因人人车早期不重视广告，并未迅速沉淀市场，才给了瓜子可乘之机。瓜子加入战局后，一度与人人车、优信二手车形成三足鼎立局面，人人车被迫加码掷金跟进，孙红雷、黄渤、王宝强为代言人的广告大战随即拉开。艾瑞数据显示，战火蔓延至2017年时，头部二手车电商玩家们的广告费用已破50亿元。

2016年3月，人人车发布“纵横战略”，涵盖千城扩张及开放生态计划。前者指在2016年覆盖300个城市，2017年覆盖1000个城市。后者指与售后质保、维修、金融、拍卖乃至新车置换的专业伙伴合作，建立二手车服务生态链。行至年中，其已覆盖37城，单月成交车量超1.5万辆。

即便瓜子也将目光放于C2C，二者的打法并不完全一致。人人车重买家体验及汽车后市场拓展，瓜子二手车重卖家体验和交易效率。广告投入少，交易效率低，以致人人车遭瓜子攻城拔寨，其线下城市迅速扩张至百，而人人车在90多个城市碰到了瓶颈。

彼时，双方还处于齐头并进状态，人人车还能与瓜子争高下。或因领导团队的战略决策，人人车剑走偏锋，执意维持原路，以红线监管政策预防销售将车卖给车商。有离职员工直言，实质上卖家的诉求是尽快将手上滞留的车辆卖出，车源及其交易速度应摆在首位。受到瓜子掣肘，人人车决定跟着其“试错经验”行进。

一面急追广告，一面疯狂扩张，人人车资金状况并不乐观。所幸，它又获得了1.5亿美元的资金救济。但其中的资方汉富资本为人民币基金，须出境兑换美元才可进账。远水灭不了近火，这笔不能及时到账的钱只能隔靴搔痒。同期，瓜子融到了2.5亿美元。人人车于攻守之间，选择了退居后方。

此后两年，人人车又相继获得两笔大额融资，一笔2亿美金，一笔3亿美金，滴滴均有参投。2018年3月，人人车与滴滴达成合作，合力打造“交易+出行”的闭环生态，捆绑为利益共同体。遗憾的是，重金加持反而加速了它滑向下坡道。

2017年初，人人车的战略重心依然为扩城，保卖也加入战列，但两者都是烧钱玩意儿。有员工透露，为与瓜子抢夺城池，人人车也将领地快速扩至上百城。后因动作过快，消化不良，时下的销售额远不能填补日益增长的人力成本。资金吃紧，人人车只能忍痛砍城。

因交易量增速放缓，一直押注后市场的李健，开始推出自营金融业务，保卖模式也陆续上线。“纯净”的C2C不可避免染浊，“车贩子”无处不在，人人车随即措手不及开仓布局线下，但相应的制度保障缺角。在员工们看来，此举有些东施效颦。重资产模式下，保卖的高成本、高库存风险袭来，斩仓保命在所难免。

转折点或许也在于“人”。2017年10月，人人车入驻了从瓜子跳槽而来的高管，他随手牵来了“自己人”，组成了“瓜子帮”小团体。因裙带关系严重，背有靠山的人触及监管红线，往往可免于开除，“飞单”现象被默许，贪腐之风随之而起。内部混乱的管理制度正一步步肢解原人人车的组织架构。

2019年2月，为彻底击碎员工私下交易造成的飞单，李健强力推行合伙人制度，此前盲目扩张的城市以软手段裁员。一时间，满城风雨。在此窘境下，瓜子却在同期宣布完成15亿美元D轮融资，高调收购PP租车，并更名为“瓜子租车”。

铅笔道对此向人人车方面求证，其表示对贪腐情况会严肃处理，合伙人计划是一种迭代，目的为提升自身造血能力和规模化盈利能力，合伙人基于成交效率及个人利益的考虑，可让飞单现象得到改善。试运营期间，连续两个月的续约率达90%，员工收入也有了大幅提升。

瓜子二手车创始人杨浩涌曾表示，几大二手车电商每月最多能做到1万台的规模，若每年投放10亿广告拉用户，单月交易量要达4万台才能盈亏平衡。在资本上，瓜子还有“闲钱”跟进，人人车当前的主要任务是在风波中完成自救。

“老二们”风中摇曳

连咖啡、ofo、人人车都赶上了创立之初的赛道风口，但时下都陷入了负评风波。三者皆为业内老二，走衰路径也颇为相似。

其一，为快速抢夺市场，无限度盲目扩张。

人人车、连咖啡、ofo均受制于后来者，转变了打法。或许，这就是它们被迫盲目扩张的主要因素。

因入局早，人人车在创立初期，并未出现有力的竞争对手。李健的初心就是做一家不让中间商赚差价的C2C二手车平台，以解决车辆买卖双方信息不对称的问题。但要改变用户从到店消费转至线上消费的习惯，并非易事。大多用户只把二手车平台作为估价工具，最终交易依然倾向有线下实体店的传统二手车车商。由此，二手车平台需要烧钱打广告获客，瓜子一进场就想明白了这一点。

为培养消费者上线，各二手车平台纷纷降低服务费留客。瓜子疯狂扩城，欲先入为主紧抓第一波潜在用户。有了瓜子急追，人人车无法淡定，且受制于市场环境，李健的C2C实则有了“杂质”。随后，人人车渐离初心，开始疯狂扩城。相比于“有钱任性”的瓜子，人人车高估了自己，没考虑盲目扩张后是否可以产出与之匹配的营收额。

连咖啡也因竞争对手出现，转变了两次打法。从咖啡外卖配送转为创立自有品牌，从线上下单获客转为设立线下站点。瑞幸咖啡邀来张震、汤唯打知名度，同时疯狂扩店，直追业内龙头星巴克。连咖啡若不跟进，此前一手打下的江山将会易主。由此，它也开始疯狂拓城，铺设站点守卫。但瑞幸背后资金相对雄厚，盲目的扩张模式下，连咖啡只能大量关店断臂求生，等待下一次机会。

ofo的共享计划起步时，主攻校园。带动赛道风口后，层出不穷的共享单车玩家逼着它走出校园。摩拜的出现，让ofo备受威胁。因背靠金主，它的红色单车快速铺满大街小巷。由于制车成本高，用户的骑行体验相对较好，在扫码即开的便捷智能锁面前，ofo的数字长码+按键锁完败。

但戴威首先思考的不是解决小黄车的高损坏率，而是以大量铺车的“笨拙”方式攻占用户的生活周边环境，方便他们顺手可骑。即便后来ofo也换上了智能锁，增添了新一代质量稍高的单车，但其最根本的高损坏率依旧没能得到改善，留给用户的固有印象也没能得到改变。ofo执着地大量铺车，甚至不惜动用押金，直到金库耗尽。

其二，依赖融资输血，没有造血能力。

抱有资本的大腿，“老二们”起初也有底气大肆扩张。从2014年至今，人人车融了7.6亿美金，背靠腾讯、滴滴、高盛。

人人车虽不再执着C2C，默认车商入驻，但因扩张速度过快，高额的人力成本让其入不敷出，自去年起，就开始了裁员动作。加上瓜子和优信的夹击，员工“飞单”现象严重，成交单量远不及预期，营收堪忧。今年2月，李健推出的合伙人制度或许是人人车另辟的新机。

在连咖啡已披露的融资中，最高融资额为去年3月1.58亿元的B+轮，而瑞幸咖啡融了4亿美元。所幸，站点的铺设成本不高，连咖啡也仰仗着资本扩店。

如今，连咖啡大量关店，除被瑞幸咖啡挤压的外因，其本身的自营能力也有所欠缺。连咖啡曾在子弹财经表示，为轻装上阵，重新盈利，才将一些覆盖区域重叠的冗余站点砍掉。今年初咖啡售价提升30%后，还关闭了一批负毛利的站点。这些站点往“厨房”功能的方向发展，并不具备线下获客的能力，连咖啡仅依托于微信生态的打法太过保守。

再观ofo，其与摩拜的已公开融资额及背后金主旗鼓相当，ofo有阿里、滴滴，摩拜有腾讯、美团。为快速争夺市场，ofo的扩张速度总走在摩拜前头。即便增添的新车赶不上堆积如山的废弃车辆，ofo从未停下铺车的手。

共享战火燃烧时，为留住用户，ofo用尽奇招，推出免费月卡、充值增值、骑行红包等补贴伺候，用力过猛。即便拥有过亿用户，1元骑行的分时租赁相较千万量级的车辆投放、硬件损耗及管理费用，还很难回本，盈利更甚。单一的变现模式直接封锁了ofo陷入困境时的自保之路。

其三，组织管理松散，内部贪腐严重。

戴威曾在纪录片《燃点》中坦言，因自己对团队的管理跟不上而感到焦虑。在员工眼中，戴威年轻气盛、任人唯亲。资方派驻的中高层职业经理人加入后，内部组织架构更为混乱。

ofo身陷押金风波时，内部贪腐被离职员工爆出。其线下的运维人员由区域负责人招聘，工资独立核算，每月4000~6000元，他们日常996制搬车运车。负责人只需向上多报几个人，一个月可多拿几万块。在采购仓部分，采购链的负责人通常会与供应商合谋，用旧组件替代新件投放市场，收取好处后“分赃”。有知情人士称，ofo的副总监月薪能有5万~6万。也有传闻称，副总裁的贪腐金额近亿。

人人车的贪腐情况也不容乐观。有被裁员工称，自瓜子跳槽的高管进入管理层，内部的裙带关系逐渐毁了公司。他的手下触碰了刷单监管红线，软处理或不处理。有靠山的城市经理仗势把服务费揣腰包里，且以“造假”的注水业绩升职、涨薪。因管理松散，员工私下交易赚取的差价，一单可达3万，“飞单”现象严重。

曾有投资人说，当有一笔大钱到账，往往就是企业最容易犯错的时候。“老二们”都掉进了这个大坑，成为资本喂养的巨婴。眼下，连咖啡、ofo、人人车都采取了收缩方式自救，砍城、收店、停投，收拾疯狂扩张后留下的烂摊子，大量裁员。

但不管哪个赛道，各玩家面临的都是漫长的竞争。如今玩家们均在采取措施自救，寻求自我造血。没到最后，它们仍有触底反弹的机会。

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