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“爱豆女粉”闯进“直男领地”,揭秘《这就是灌篮》的出圈之路

朗正投资:2018/10/10 9:09:52      来源:娱乐资本论      作者:陈滢 王思涵         分享到:

“夺权是什么意思?不尊重裁判就得出场,裁判小姐姐好酷啊!”

“两个技术犯规才能夺权出场,没骂脏话就直接判夺权有点过了啊。”

《这就是灌篮》第七期播出后,“夺权”就成了“灌篮女孩”们讨论的热词。节目中,球员张天意在替补席抱怨裁判,和裁判产生语言冲突后被判罚离场,掀起了一阵对篮球规则的科普与争论。

“我居然还跑去虎扑看了十几页关于这个判罚的讨论。”一位“灌篮女孩”有点激动地告诉娱乐资本论。“两个月前,我还对篮球一窍不通。”

作为国内首档篮球竞技综艺,由优酷、天猫出品的《这就是灌篮》自8月25日上线以来,用热血和荷尔蒙吸引了一帮“钢铁直男”和“偶像女粉”成功入坑。节目通过篮球聚焦青年文化,讲述“灌篮”背后的拼搏精神,同时用真人秀的手法,刻画了一群青春鲜活的篮球大男孩们。

不同于市面上主流的买版权复制国外成功模式的国产综艺,“灌篮”的模式是国内原创的。《这就是灌篮》总策划易骅开玩笑称“我们想买模式都没有地方买,这次没有办法偷懒。”此外,之前这就是系列中“街舞”以及“铁甲”在节目形式上,也是基于垂直领域做原创内容深耕。

如何用小众文化,讲年轻人爱听的故事,用这就是系列打出综艺品牌的优酷或许很有发言权。

这就是灌篮

篮球自带“出圈体质”,尊重圈层文化

在着手筹备这档节目之前,易骅完全不懂篮球。

2016年4月14日,NBA球星科比·布莱恩特宣布正式退役。机缘巧合之下,易骅经人介绍,结识了当时想制作一档篮球节目的科比。而后,她和她的团队就开启了长达两年的酝酿和积累。

为了恶补篮球知识,易骅看遍了市面上的体育节目、体育题材电影和纪录片,还曾经跑到美国去现场观看NBA比赛。“做创新的路上,很积极也很迷茫。”随着对这个题材的深入了解,易骅觉得综艺节目不能只有唱歌跳舞,体育综艺是一个非常值得尝试的蓝海,但也为没有成功先例可以借鉴而苦恼。

直到2018年优酷推出的《这就是街舞》和《这就是铁甲》给了易骅信心。“这就是”系列前作的成功向她证明,垂直题材节目并不一定只能圈地自萌,也具备向外圈粉的潜力。

而篮球,或许就是那个最具“出圈体质”的选项。

总监制王云鹏告诉小娱,篮球是中国普及度最高的运动之一。“我们选手的来源非常丰富,有建筑工人、有来自大山里面的孩子。所以篮球这个题材从操作上来说,初期用户量的范围比街舞和铁甲两个题材要大。”

篮球题材用户量大,一方面是因为群众门槛低,另一方面也和这项运动本身的观赏性分不开。强调肢体对抗、场地相对狭小、快速转换攻防……篮球的这些特质都是综艺化出圈的得天独厚之处。

不过,选择一个基础好、易出圈的题材并不是一劳永逸的。如何让庞大的篮球运动爱好者买账,必须以尊重圈层文化为前提。

“‘这就是’系列的节目投入都还挺高的,《这就是灌篮》可能会多一些其他的投入。”王云鹏向小娱介绍,节目采用了专业级的赛事器材,比如NBA级别的地板、篮筐;还有完善的运动保障,包括服务过奥运会和亚运会的急救车和队医。虽然最近裁判的判罚引起了一些争议,但她们都是国家级、国家一级裁判,“是国内最好的篮球裁判。”

至于节目最为核心元素的球员,节目组是遍发英雄贴,“所有可以找到的打篮球的人我们都邀请了”。

“我是在抖音上知道这个节目的。”一位痴迷篮球的男生告诉小娱,他首页关注的很多球员都参加了《这就是灌篮》,这让他觉得这档节目是懂篮球的。

导演组拜访了将近100所院校的篮球队、各个城市的街球团队。江湖上的四大街球王除了远在美国打比赛的吴悠,韩潮、热狗、周锐都被请来了。

如果不是导演的执着,在近两期正片中大放异彩的“东单暴跳王”杨政差点就错过了这档节目。“之前我觉得挺不靠谱的,没太当回事。决定参加就是因为导演老磨我。”

在明星领队的选择上,易骅觉得最为重要的是“真正会打篮球、热爱篮球”。

NBA球员林书豪、CBA球员郭艾伦用自身的专业性为节目背书。作为明星,周杰伦也是圈内知名的篮球爱好者,在台北时经常晚上12点跑去社区球场,一个人打球。而另一位明星领队李易峰,更是从一开始被篮球爱好者质疑“他会打篮球吗?”,到现在赢得了虎扑用户的认可。

“我们一录制就是十几个小时,录到凌晨。能看出来他是真的喜欢。”易骅早就做过功课,李易峰不仅是公开的“科蜜”(喜欢或者支持篮球运动员科比·布莱恩特的人),高中时还是校篮球队的成员。

体育综艺不好做,如何拿捏真人秀和赛事关系?

“我们不是专门拍给懂篮球的人看的。”在第一次《这就是灌篮》媒体看片会上,易骅便开诚布公。

优酷在用户调研中把这档节目的潜在观众划分为三类:懂篮球也打篮球的硬核用户、懂篮球但不打篮球的人、不懂也不打但对篮球多少有些认识的观众。而第三个圈里数量庞大的观众,正是《这就是灌篮》要牢牢抓住的。

相比传统赛事,篮球综艺的吸引力在哪?《这就是灌篮》摸索出的原则是:讲好故事。

“CBA、NBA是全景化的记录,就讲赛事本身。放到一个综艺里面,剪辑方法我们肯定还是要去突破和创新的。”节目充分发挥了真人秀的优势,海选中每场比赛都有一位核心球员来牵引故事线,围绕着主线人物为核心去制造悬念。

海选的两期节目中有11场比赛,这意味着至少有11位球员能够给观众留下相对深刻的印象。这在后面呈现J-Team(周杰伦、林书豪)和龙骑士(李易峰、郭艾伦)两个阵营的对战中至关重要——在频繁换人、节奏激烈的团战中,观众只有找到“熟脸”,才能够看得更投入。

由于杨皓喆、张宁等海选中脱颖而出的人气球员纷纷进入了龙骑士队,观众在共情代入时很容易“偏心”,把J-Team当作反派来看。巧妙的是,节目组依然选择使用真人秀手段去平衡这种关系。

例如节目第六期选择了J-Team的杨政作为主线人物。有争议的犯规动作、和裁判产生的语言冲突,还有临危不乱、扭转战局的压哨三分球——一期节目下来,他的个性和球技都淋漓尽致地展现了出来。

《这就是灌篮》还通过一些综艺感的设计对赛事进行补充,例如创新的主客场规则:在两个阵营的对战中,主场队伍有权设计一条赛规,从而利用规则使己方赢得比赛。

两大阵营成形后的第一场比赛是龙骑士主场,他们设定的规则是身高两米以上的球员三秒区内投篮无效。

节目播出后立刻引发了网友对主场规则设计的讨论:有人认为这是合理利用规则、也有人认为这不符合竞技体育的公平公正。虎扑步行街还专门开了帖子,热火朝天地研究、预测下一场J-Team应该如何设计赛规。

“你要把篮球变成综艺,那就要理顺附加给它的内容和它本身的体育规则之间的关系是什么。”尽管有制作过多档节目的经验,但在易骅看来,体育综艺是不好拿捏的,尤其是“真人秀的故事和赛事之间的关系”。

“因为体育本身做一个赛事它的逻辑和规则是非常清楚的,体育就是最好看的真人秀。但是如果变成一个综艺,你不能削减体育本身该有的魅力,还要给大家呈现一个完整人物故事的线。”

“灌篮”被寄于厚望,优酷布局青年群体

“我们自己定这个名字叫这就是灌篮,其实核心也是我们强调的是灌篮的精神。而不是这就是篮球,或者这就是街球。”在王云鹏看来,灌篮这个词想要向用户传递一种精神气质,包括口号是拼到底、玩得起。拼到底就是在赛场上不放弃的拼搏精神,竞技的精神,靠实力说话的生活态度。玩得起就是面对输赢要去接受结果。“我们希望这是青年人的生活态度。”

在节目中,第一期平常心选择了较瘦弱的高佳铂作为对手,随即响起了全场嘘声,他们表达的是不畏强者才值得尊重;第二期中名不见经传的艾弗钢出手鬼魅、三分球神准,获胜后球员们冲上前将他抛向天空,告诉我们什么是英雄不问出处。

主打对抗和热血,《这就是灌篮》被外界视为用荷尔蒙宣告了男性审美的回归。但易骅觉得大众的审美是不可能靠一档节目来改变。节目只是呈现了另一种男性审美的视角。

“作为一个男孩子,不管你是瘦的还是壮的,是很厉害的球员还是一个高中生,一定要有一个面对挑战的勇敢的内心。你会觉得张宁很厉害,但是我觉得冯瀚圃也可以,他是不是也很秀气的?但是他面对大东身体的时候也没有后退,没有用暴力地表达,但他内心里面有自己的自信和勇敢。”

最终,《这就是灌篮》用审美的多样性促成了“虎扑直男”和“偶像女粉”之间的和解。

在节目开播之后,在“钢铁直男聚集地”的虎扑步行区主干道上,直男们对选手的表现讨论声此起彼伏。而在微博和豆瓣上,一大波并不懂篮球的女性观众倒戈成了“灌篮女孩”。

目前《这就是灌篮》已经播出了七期,豆瓣评分8.4,其中超过80%的人给出了四星及以上的好评。《这就是灌篮》目前已突破了优酷综艺付费用户的纪录,无疑,节目已经从专业篮球体育圈层突破到泛综艺的圈层。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华告诉娱乐资本论,《这就是灌篮》承载了平台极高的期望,同时也是优酷在自制领域最有信心的一个作品。

而深究背后的原因,选择“灌篮”题材与优酷的布局青年群体的战略不无关系。

宋秉华表示文娱和体育整个是优酷的战略里边都非常重要的部分,“前一段时间我们都知道世界杯,优酷体验一把一览众山小的感觉。其实体育这一块的话,对于优酷来说,它是我们跟阿里巴巴双H(Health and happiness)战略的一个重要的组成部分。”

在“这就是”系列综艺的运作中,不难发现阿里大文娱的产业联动起到了重要的作用。其中,在《这就是灌篮》中表现尤为突出。

《这就是灌篮》节目主题曲和片尾曲都是阿里音乐制作的;阿里鱼则负责做衍生品授权,包括手机壳、工卡、和黄老五联名生产的花生酥等。而节目出品方之一天猫还打通了一些天猫品类的资源——体育品牌斯伯丁为节目专门定制了篮球,其天猫旗舰店在节目上线当日同步发售了节目的同款篮球。阿里妈妈更是为《这就是灌篮》的招商保驾护航,饿了么、海飞丝、oppo、长安汽车、361°、佳得乐、斯伯丁等等品牌均在节目中进行了赞助。这些赞助权益来自于阿里妈妈。

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