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拼多多、轻课、宝宝玩英语们:一样的微信刷屏,不一样的姿态

朗正投资:2018/9/12 9:14:23      来源:新芽NewSeed      作者:刘旷         分享到:

朋友圈常有,刷屏却不常有。

拼多多最近在微信又刷了一波屏,褒贬如潮水般涌向这个三岁的孩子。话虽如此,拼多多还有另一种更平常的刷屏模式,就是各种拼团活动。但朋友圈很大,刷屏的不止拼多多,还有,轻课,宝宝玩英语,薄荷阅读这样的在线英语学习平台。

拼多多的上市,以及上市的拼多多,让不少人给中国人扣上了“消费降级”的帽子,毕竟3亿人都在“拼”。原因不必多说,一句话概括就是,拼多多给大家制造了“人人都爱买低价货”的刻板印象。

但轻课、宝宝玩英语、薄荷阅读们的出现,还是让大家宽心的。因为轻课、宝宝玩英语、薄荷阅读这些知识付费平台,还是多少给我们释放了一个信号:愿意为知识付费一定程度上就是消费升级的体现,而且消费升级的人并不少。

回到刷屏现象上,拼多多、轻课们在微信刷屏,他们的共性是什么?

拼多多

拼多多、轻课们刷屏的共性:刚需

现在有个问题摆在面前:人为什么会刷屏?回答了这个问题,我们就能找到拼多多、轻课们刷屏的共性。

关于这个问题,需要去深入到用户的行为路径中去。以拼多多为例,用户首先需要在拼多多中看到相关商品,然后再去选择拼团,把这个拼团链接分享到微信群或者是朋友圈去。但对于没有发起拼团的人来说,他就有两种选择,一个是自己成为发起拼团的人,一个是成为帮别人拼团的人。再以轻课,薄荷阅读为例,微信上在线学习英语后,学员天生的成就感和炫耀感驱使,同时打卡额外可以获得一些奖励,比如实体书。

从这两种情况来看,用户刷屏的出发点其实不难理解,一个是为了买东西,一个是炫耀感和奖励。究其本质,刷屏是人在满足需求过程中的一个表现。这就好比我们在看到好东西或想要的东西时会口口相传一样。

这一切都是个人利益的体现。而拼多多、轻课们很清楚人们的这些刚需,所以将个人利益,或者说刚需和个人的社交关系链绑在了一起,来让人们去主动地制造曝光。

为什么说是刚需呢?反过来看,如果不是刚需,刷屏行为大概是不会出现的,因为人会去掂量刷屏和不刷屏的得失。所以说,平台想让用户刷屏,来增加曝光和导流,还得充分了解用户的心中所想和心中所不想。

而且有一点值得注意的是,刷屏靠一人是不可能完成的,它终究还是个群体性的行为。当某个群体愿意刷屏时,一定是有什么东西打动他们了,这也是刚需的另一佐证。

但话说回来,刷屏还是个技术活。拼多多、轻课这些平台,都是少数分子,有幸站到“冰面之上”,冰面以下还有绝大多数正在尝试或者是尝试失败的平台。

拼多多、轻课们刷屏的个性:姿态各异

共性是抓住了用户心理,那么拼多多、轻课们刷屏,各自又是靠的什么吸引力?

拼多多:虽然在微信生态里玩社交玩得风生水起,但不要忘了,拼多多的基因还是电商平台,是为了满足用户的各种需求而生。这一点,和淘宝、京东、天猫没什么区别。但为什么我们不多见京东、唯品会的刷屏,这说明拼多多的确是有“两把刷子”的。

一个是比较丰富的商品种类,人的物质需求是五花八门、甚至是千奇百怪的。就如同现在的淘宝一样,有着我们想不到的东西在出售。拼多多作为综合电商,目前平台有超百万的活跃商家,所以商品丰富无需多言。而这显然是下沉的拼多多一个不可忽略的优势。

另一个是低价诱惑。过去,我们在微信上看到了不少拼多多的低价团,比如典型的“0元团”。用户可以通过砍价的形式,来不断降低自己购买商品的成交价格。正是因为用户对价格的敏感性,各种刷屏现象才能出现。拼多多的各种低价团得以“病毒式传播”,低价是根源。

轻课:作为一个在线英语教育或者说知识付费平台,轻课要刷屏,也离不开自己的三大特性。

第一, 更轻松有趣的学习方式。轻课目前基于微信公众号,已经实现了比较完善的学习基础设施构建。在知识展现形式上,轻课采用的是“图片+文字+语音流”的组合,并且每节课时间在10到20分钟。图片、文字、语音流的组合一来符合微信用户的日常交际习惯,二来三者结合成了比较丰富的表达方式,有助于不同的用户在不同需求下进行选择;三来这种短时间的知识学习更符合当下人们对碎片化时间的利用。四来学习完成后顺手打卡,并且可以有一些物质奖励,让大家喜欢上学习。

第二, “班长制”对学员的“人性化”激励,使跨科、多科学习很常见。现在不少在线教育平台都在搞班级制,小到几个人的小班制,大到数百人甚至上千人的大班制。轻课则让有相似学习目标的学员在微信群中“成班”,并选定班级班长,以督促学员学习。据悉目前轻课学员跨科复购、多科学习的情况很常见。不难理解,“班长”可以带动学习氛围,在碎片化时间帮助学员解决问题,这也是轻课学习氛围“人性化”的体现。另外,在多科学习时,班长的存在则能够帮助学员更好地兼顾各科的学习进度,从而保证学习效率。在这一块,轻课很早从15年开始就探索微信社群领域,目前也是国内把这一套玩的比较好的团队之一。

第三, 更多元化的课程选择。也许是认准了自己师资的丰富性,也许是想打出差异化,轻课目前的课程是非常多元化的,比如英语口语、英文名著、英语听力等方面。一方面,轻课签约了不少名师,他们有很强的课程创新能力,其自身的教研团队也成长迅速,推出了与名师并驾齐驱的自有品牌;另一方面,轻课的多元化课程能够激发不同学员的长期学习兴趣,带来持续刷屏。

宝宝玩英语:作为一个专注于0-6岁孩子的启蒙英语在线教育平台,宝宝玩英语也有自己刷屏的理由。

首先,在线少儿英语教育已经让不少家长在心中形成一种必须要学的认知,毕竟这是帮助孩子拔高起跑线的第一步。一方面,家长教育认知发生了改变,投资孩子的教育成为很多家庭的头等大事;另一方面,启蒙教育发展很快,课程研发的逐步完善使0-6岁阶段的孩子在线学习起来不是难事。

其次,结合欧美专家的理论,宝宝玩英语为中国幼儿宝宝研发了一套以家长为主导的专业英语体系化课程。一方面,专业化的课程可以保证孩子在不同阶段的学习效率和学习成果,这也是家长最为看重的一点;另一方面,一套体系化的课程显然可以一站式包办孩子的学习,家长在其中只需要做引导即可。

薄荷阅读:作为一款阅读产品,薄荷阅读能够刷屏并不简单。

其一,薄荷阅读的学习核心在于单词量增长,这也契合不少人学习英语的细分需求。为什么这么说,一是因为薄荷阅读会根据用户单词量推荐适合的英文原著;二是在其学习解析中,单词和词组的释义是重点的学习内容。所以,很多会员往往会长时间停留在单个科目上。

其二,薄荷阅读的学习模式相对简单。“每天10分钟,100天读完10万字英文书”是薄荷阅读为用户设定的学习目标,这是对碎片化时间的一种有效利用。当然,薄荷阅读之所以会如此,也在于其每天的学习任务量并不多。

刷屏背后:产品过“硬”才是硬道理

拼多多有3亿用户;轻课有全网千万级关注粉丝以及数十万付费用户;宝宝玩英语已经渗透到150万个家庭,目前也有20万的付费用户;薄荷阅读也吸引了数十万的付费用户。

可以说,这些用户是持续刷屏的一个积累。正是因为各自优势不同,他们才能激起用户刷屏的欲望,然后把用户成功收到麾下,成为自己生态的一员。但仔细想想,刷屏其实都是表象,没有好的产品怎么来刷屏,没有好的运营压根就和刷屏无缘。

但同时也要指出一点,有些刷屏的产品也存在比较明显的不足。因为正如前面谈到的,它利用的可能是人的某些不太成熟的消费心理,又或是它在某些方面做得还不够成熟。

比如拼多多应该多去关注平台的商品质量问题,多去思考如何为用户提供物超所值的商品,毕竟它要走的路还有很远;宝宝玩英语只有一套课程,在面对消费者时存在吸引力不足的问题,所以可以考虑去开发更丰富的课程类型,以激发家长的持续性需求;薄荷阅读只提供简单的阅读学习,产品比较单一,而且在学习完成后转其他课程的学员比例少,所以薄荷阅读应该更重视学习氛围的运营,提高学员的学习积极性。

相比之下,轻课是“班长制”的忠实践行者,因而在学习氛围、学员积极性方面都具有明显的优势,所以轻课学员更愿意跨科、多科学习,整体的复购率也比较高,因而我们自然也看到了不少学员刷屏的课程其实不止一种。

不过一切还是要向前看,因为在微信这个大的流量和社交生态内,新的挑战者是不断会出现的。这些需要持续改进的产品若要继续霸屏,在微信生态内发挥出更多的正面推广效应,为自己积累更多的忠实用户,就必须要学会正视自己的不足,并尽快改正。

也就是说,对部分历经过刷屏的平台来说,时刻不能忘记一点的是,只有持续秉承着打磨好产品的决心,不断让学员获得成就感和学习的满足感,把握好刚需,才能在下一波考验来临之前,摆好一个更舒服的姿势来见证新的“刷屏”。

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