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嫁完腾讯,嫁阿里,还想挑战麦当劳,星巴克到底想干啥?

朗正投资:2018/8/8 9:33:49      来源:电商观察网      作者:魏无忌         分享到:

众所周知,星巴克是咖啡界一等一的装逼大佬,一杯咖啡要卖20-30块,这让我等穷屌丝情何以堪?

就在众平民望尘止步时,这款装得一手好逼的品牌突然“下凡间”了:

联姻阿里,向外卖市场进攻!

闻此讯,有人欢喜有人愁,屌丝们窃喜,这下星巴克不能装X了吧?白领们愁煞个人,太掉档次了,我还如何在朋友圈继续装X?

问题来了,傲娇如星巴克,这次为啥开了窍、想到送外卖了呢?

星巴克二婚了:嫁完腾讯,嫁阿里

很多事不会空穴来风。

早在6月,坊间就开始流传,全球咖啡零售巨头星巴克要傍上某位中国科技巨头,准备搞外卖服务。

对此,星巴克不予回应。

星巴克

时间仅过去两个月,终于,这逼还是装不下去了。

8月2日,星巴克宣布,联手阿里巴巴,接洽入饿了么,正式切入外卖市场。

此外,它还将和阿里家的盒马鲜生共同打造出自有“外卖星厨”,开放第三个空间之外的外卖配送渠道,并于今年9月在北京上海等主要门店进行试点。

何为第三个空间之外?

无论喝没喝过,相信很多人都听过星巴克这个品牌。

和众多咖啡不一样的是,星巴克倡导消费的不是咖啡,而是文化体验。

从居家式的生活空间、简易舒适的办公空间、场景化的线下零售门店到今日的线上零售平台,星巴克正式打开其久久未开启的第四个空间。

说好的不做外卖呢?

只能说混迹江湖已久,一代装逼大佬星巴克已经打脸成习惯,脸皮比树皮还厚。

其实,这不是星巴克第一次联姻。

2016年12月,经过长达8个月的谈判,星巴克选择牵手腾讯,旗下近2500家门店接入微信支付。

翌年,星巴克和腾讯“新婚情浓”,火速推出社交体验卡“用星说”,上线7周送出120多万张。

仅隔一年,星巴克“再婚”,这次的对象正是腾讯的竞争对手阿里巴巴。

为何一定要选阿里?

这得提到星巴克创始人霍华德.舒尔茨和阿里创始人马云之间的猫腻。

马云曾说过,他生平最佩服两个人,一个是优衣库家的柳井正,一个自然是星巴克家的舒尔茨。

而舒尔茨也曾说过,他和马云一直以来都是非常亲密的朋友。

从中可知,星巴克“移情别恋”,“弃”腾讯(注:腾讯系外卖平台是美团),选阿里(注:阿里系外卖平台是饿了么),情有可原。

入乡随俗?情非得已!

星巴克一向端着高姿态,面向高学历、高收入的白领阶层,如今却“又恐琼楼玉宇,高处不胜寒”,进入接地气的外卖市场,搞起外卖服务。

此番何解?

是入乡随俗,想要融合时代、满足不同阶层消费者的需求吗?

其实,多半不得不为之。

原因有三。

其一,星巴克今年第三季度财报不及格,舒尔茨深感失望。

今年7月份第三季度财报出来了,星巴克的成绩低于预期情况。

特别是在华销售,形势不容乐观。

此次是星巴克中国市场9年来成绩最差的一次。

其二,全球门店关闭风波影响。

今年4月,星巴克宣布,将关闭全美8000多家门店半天,给员工来一波种族无歧视教育。

事情是这样的,在美国某门店,两名非洲裔男子进店不消费,宣称等朋友,并要借用洗手间,可店员不乐意了,说不消费就滚蛋,两男子依然留店等候,店员火大,叫警察叔叔来处理。

这一幕被网友拍下传至网上,引发全民讨论。

一向注重文化体验和尊重人文情怀的星巴克,身陷种族歧视的负面舆论,着力整顿美国市场之余,不忘将希望寄托于地大物博的中华区域。

其三,前有财狼,后有猛虎,做外卖也是想要抢占更多市场。

中外文化有所不同,欧美人把咖啡当水喝,一年平均每人要喝400杯,而中国人崇尚茶道,平均每年喝咖啡的次数不超过5杯。

加上星巴克的咖啡价格死贵死贵的,有几个一穷二白的屌丝喝得起?

和iPhone X一样,星巴克在中国人心目当中,宛若神祗,除了用来摆谱和满足虚荣心,很难起到别的用处。

趁着近几年中国人兴起喝咖啡的劲头,不少中国咖啡品牌迅速崛起,分分钟要挑战星巴克的节奏。

比如,连咖啡。

2014年在上海成立的连咖啡,曾靠着给星巴克、Costa等咖啡大佬送外卖发家,现在已经获得1.58亿元B+轮的融资。

再比如,瑞幸咖啡。

今年1月成立的瑞幸咖啡,虽然年轻,势头却不小。

神州优车出身的创始人钱治亚,以5个月烧钱10个亿的大手笔,将互联网营销套路玩得风生水起。

为了引起市场的注意,甚至还不惜“公关碰瓷”,以“市场垄断”为名,一宗讼纸,将星巴克送上法院。

面对强劲外敌的层层包围,以及业绩的不如往日,加上阿里频频抛橄榄枝的姿态,星巴克只好真的“入乡随俗”了。

接入外卖,星巴克还能继续高冷吗?

截至目前,星巴克的在华门店总数超过3300家,遍布140个城市,没有意外的话,未来9年将会突破1万家。

而在全球市场呢?

截至去年3月,星巴克的全球门店总数达到25734家,据悉,它将于2021年完成3.7万门店的目标,之后还会突破4万,达到5万家。

5万家门店?到目前,最喜欢开门店的麦当劳全球门店总数也就达到4万多。

一旦达到5万,这就意味着星巴克将要超越麦当劳,成为全球连锁门店最多的跨国餐饮集团!

嫁完腾讯,嫁阿里,还想捣腾外卖的星巴克,有啥底气挑战麦当劳,扛起全球门店第一的大旗?

前面说到,这位高冷的咖啡零售巨头,贩卖的不仅仅是咖啡,而是它的文化体验。

认真对待每位顾客,一次烹调一杯咖啡,正是它时刻在践行的企业经营理念。

从不轻易打广告的星巴克,靠“五个体验”拿下了咖啡界桂冠:

产品体验

在餐饮行业,产品为王道。

为了保证统一口感,星巴克坚持门店直营,设有专门的采购系统,采购师们常年游走在东非、拉美和印尼等地,就是为了寻求一流的咖啡豆。

无二的产品体验,让顾客潜意识上认为,这就是全球最好的咖啡。

当然,每个人口味不同,有人就喝不惯又贵又苦的星巴克。

环境体验

很多人去星巴克,除了晒朋友圈,还有个原因,就是去释放压力。

在环境气氛、灯光设计、音乐上,星巴克都给人营造一种轻柔舒适的环境,很多人去那里聚会、办公等。

服务体验

星巴克为半自助,需要自己排队去拿取。

和常年排队的奶茶店一样,它的取餐区也是人头攒攒,这样的做法可以减少顾客潜在的压力,更能节省人力成本。

此外,星巴克还玩一个“小心机”,顾客可以挪动座位,亲密交谈。

生活体验

星巴克认为,都市人很多都是两点一线的生活,不是在家,就是在办公室,因此它可以营造出介于家与办公室之间的第三空间。

优雅的钢琴、时尚杂志、精巧的场景饰品,配上一杯暖暖的咖啡,有没有在拍生活大片的感觉?

沟通体验

星巴克的员工不叫服务生,而叫咖啡师,给星巴克打工,倍儿有面子,因为他们无所不能,除了会招呼客人、满足客人的日常需求,还懂得各种咖啡知识。

和这群咖啡师眼神和言语的交流,也是种美好的享受。

总的来说,和市面上的小众咖啡店不同,星巴克打造的是升级版的生活场景体验。

而在现代都市,压力山大的白领精英们自然成为其囊中食客。

话说回来,靠场景和文化体验攻领咖啡江山的星巴克,这次要平民化,选择切入外卖市场,不可不说,形势有些严峻。

从小众高端品牌往大众化方向下沉,很有可能会损坏品牌形象,一来像网友所说的太掉档次,二来星巴克咖啡最好在20分钟内喝完效果最佳,就看饿了么小哥给不给力了。

在阿里巴巴的保驾护航下,星巴克这次能顺利接地气、完成线上零售的转型吗?我们拭目以待吧。

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关键字: 星巴克 /  腾讯 /  阿里 /  麦当劳
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