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“短视频+”入局方式受捧,步直播后尘成标配?

朗正投资:2018/8/7 10:40:51      来源:证券时报      作者:张国锋         分享到:

对于新生代而言,空闲时间刷刷抖音、快手已经成为必选动作。作为2017年一级市场中的“顶级网红”行业,2017年第三季度,短视频用户使用总时长同比增速达到311.3%,领跑其他所有细分应用。越来越多的人从短视频的受众,转变成为内容生产者。

进入2018年,尽管短视频平台的增长速度有所放缓,但正如当初的直播平台一样,越来越多的人盯上了“短视频+”的商业模式。诸如“短视频+电商”、“短视频+知识问答”、“短视频+招聘”等形式正在出现。在短视频受监管越来越严格的当下,后来者似乎找到了一个新的切入口,而短视频会否步上直播平台的后尘,成为后来创业者的“标配动作”?

短视频

诸多玩家入局“短视频+”

用一句话来形容当下的短视频行业,可以说“一半是海水,一半是火焰”。

2016年以来,短视频行业持续升温,不论平台、资本还是用户,各方热情都没有减退。据艾瑞咨询数据显示,2018年6月,短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%,在所有视频服务的细分类别中遥遥领先。从触媒习惯来看,用户投入在短视频上的时间也保持不断增长的态势,单机单日有效使用时长已经从2017年第一季度的21.1分钟,增长到2018年第二季度的33.1分钟。如此巨大的市场空间,吸引了众人的瞩目。

但与此同时,经过两年时间的野蛮生长,短视频行业已经变成了红海。艾瑞咨询数据显示,进入2018年以来,短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓。在业内人士看来,短视频行业用户红利期已经开始消退,2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%。

政府部门对短视频行业的监管也在逐步加严。就在近日,国家网信办会同工信部、公安部、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非”办公室等五部门,开展网络短视频行业集中整治,依法关停“内涵福利社”、“夜都市Hi”、“发你视频”等3款网络短视频应用并在应用商店下架;联合约谈“哔哩哔哩”、“秒拍”、“56视频”等16款网络短视频平台相关负责人,对其中12款平台作出应用商店下架处置。

业内人士指出,在用户红利期消退和短视频媒体平台竞争白热化的背景下,对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和要求,以及将承担更大的风险。因此,对于绝大部分新玩家来说,通过“短视频+”的方式在已有平台上搭建和嵌入短视频功能,不失为一个曲线救国的入局途径。同时,随着短视频行业的规范化和成熟化,各方玩家面对短视频也更加理智,相对于盲目进场,寻找与短视频融合的新形式和新机会,成为其更加关注的方向。

事实上,进入2018年以来,市场上“短视频+”模式已经有了亮眼的表现。一方面,早期玩家不断深化平台短视频功能。今年7月,手机淘宝推出短视频信息流的商品搜索展示页面,从内容层面的短视频探索向功能层面的短视频布局深化。

另一方面,以知乎、钉钉校招等产品为代表的不同领域产品也纷纷找到了“短视频+”的切入点,相继上线短视频相关功能,探索“短视频+”新玩法。

内容精品化将成趋势

不过,值得注意的是,在短视频的风口下,尽管越来越多玩家想要入局,但是当下短视频行业已经成为红海,用户红利也逐渐消退。

艾瑞咨询方面表示,从“短视频+”深入程度来看,主要可以分为三种模式。第一,内容嵌入,即将短视频作为一种用户导流的内容入口嵌入平台;第二,功能嵌入,即结合平台自身特性,将短视频作为一种平台功能的补充和增值形式进行嵌入;第三,战略嵌入,即借助短视频在内容形式、触媒习惯和行业热度上的优势,在平台上嵌入区别于产品核心业务的短视频功能。

其指出,无论是内容嵌入、功能嵌入,还是战略嵌入,找到短视频和平台的相关性和突破口,用最合适的方式完成短视频的平台嵌入,才是成功的关键因素。

首先,对内容嵌入来说,突破口在于平台和短视频内容的相关性,即平台发布内容应该与产品功能定位、品牌调性与用户偏好保持一致,才能触发用户拉新盘活的效果。

其次,对功能嵌入来说,突破口在于平台和短视频形式的相关性,即短视频形式可以对平台在功能和服务上补充和增值的作用,并且能够让用户获得更加优质的体验。

最后,对战略嵌入来说,突破口在于平台战略方向和短视频的相关性,具体可以分为两种情况,一是平台希望通过平台转型或推出新产品的方式入局短视频行业,预先通过平台+短视频的模式试水,二是平台希望转型或扩张的方向,在内容和功能上刚好可以借助短视频作为着力点和创新点。

而在业内人士看来,当下直播平台在探索多元化出口、扎堆入局短视频,而短视频应用又纷纷开启直播功能,而诸多行业也在跟短视频进行结合。但无论如何,内容为王仍然是准则,精品化趋势将会全面渗透。

“在短视频领域,内容精品化将是一个长期趋势,直播及短视频的加速融合,其实就是最大程度地进行内容精品化。接下来围绕精品化,产业链将出现很多机会。”网宿科技副总裁李东说。

在他看来,目前,短视频已经成为内容营销新渠道、新阵地,甚至,短视频与其他业态趋向融合发展,例如:“短视频+电商”、“短视频+音乐”、“短视频+资讯”受到用户认可。“在一些电商平台,不再仅仅图片文字介绍,而是开启了短视频以及直播形式。另外,比如抖音的创新性短视频新玩法已经吸引了大批用户,进而吸引厂商进来投资营销。”李东如是说。

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