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今日头条的野心:内涵段子复活,改名皮皮虾?

朗正投资:2018/8/7 9:18:21      来源:中国企业家杂志      作者:谭宵寒         分享到:

8月5日,皮皮虾App官方账号在微头条上宣布,这款主打轻幽默内容的产品正式推出,用户发现,无论是产品设计、平台内容,还是社区氛围,皮皮虾与此前被封禁的、今日头条旗下的内涵段子都太过相似,而且,皮皮虾不仅可以绑定今日头条账号,还能同步内涵段子的账号和数据。

据刺猬公社报道,“皮皮虾”的社区软件研发团队正是原内涵段子产品研发团队。

业内因此认为,这是被禁4个月后,内涵段子借壳复活了。曾散落在百度贴吧段友之家吧、最右、皮皮搞笑的“段友们”蜂拥而至,到8月6日,皮皮虾已经冲上了苹果商店免费App排行榜的榜首。

皮皮虾

失去内涵段子

“段友们,回家了。皮皮出征,浴火重生。”皮皮虾上线后,在段友之家吧,昔日的段友们又编出了新的口号。

4月,“内涵段子”由于“导向不正、格调低俗”等问题被广电总局责令永久关停。之后,与内涵段子相关的产品层出不穷。或微信公众号的名称中带“内涵”字样,实则借势为其他产品打广告;或将段友们聚集到QQ群、微信群中,声称各群共加满50万人会推出替代内涵段子新产品;也有开发者在这四个月内推出了新产品,2个月前,皮皮搞笑上线,1个月前,段子TV上线……但这些产品之于段友都无切身的存在感,“除了内涵段子叫做家,其他都是出租屋。”一位段友评论说。

皮皮虾对段友们的意义则不同。下载并登陆皮皮虾后,此前在内涵段子注册过账号的用户会收到一份提示,“共建正能量新家,你是第X个回新家的黄金皮皮虾。”同时,该App可同步用户在内涵段子上的发帖和收藏,但已不能再进行评论。“曾经我也认为自己不会再下其他App了,今年段友们让我去下载,皮皮虾确实让我为之一振,它很像早期的内涵段子,只是审核机制有些变化。”一位段友在贴吧说道。

据《中国企业家》了解,截至8月6日晚,在上线的消息被曝出不足2日,已至少有100万段友登陆了皮皮虾,其下载量在8月6日下午也从苹果商店App免费榜第三名不断攀升至榜首。

但今日头条否认了内涵段子复活的说法,官方表示,皮皮虾是公司推出的一款全新产品,从产品设计、内容、用户等各方面都重新定位,努力打造成为积极正能量的娱乐社区,并会认真做好内容管理。

但在内涵段子被严令关闭,头条系都陷入监管危机的2018年,今日头条为何会冒着监管风险再推出一款与内涵段子极其相似的产品?

再造皮皮虾

今日头条的产品矩阵体系已然形成了一个流量循环。早年,在今日头条App崛起前,其最早期用户正是通过内涵段子进行导流的,当今日头条获得了流量逐渐发展壮大后,将反向为内涵段子导流,以此实现多个产品的流量共增。这种产品流量理念延续至今,在抖音爆发前,内涵段子也一度承担了为抖音导流的任务。

根据第三方数据,2017年内涵段子有2亿注册用户,日活跃用户数在2000万左右。关闭这一业务,意味着今日头条面临着流量与估值的双重损失。

一位接近今日头条的人士告诉《中国企业家》说,在今日头条的产品体系中,并未太感受到内涵段子为其他产品导流的作用,内涵段子的存在感并不太强,去年,今日头条全面发力做短视频,用流量平台打造头条系的生态圈。

另一位接近今日头条的人士也向《中国企业家》表示,内涵段子的流量还是无法与今日头条App相匹敌的,而在今年,抖音、西瓜视频、火山小视频都处于增长期,从商业化的角度,为了给客户更好的体验,往往内涵段子上投放的广告并不多,但内涵段子的优势在于用户对平台的忠诚度非常高。

近日,艾瑞数据显示,今日头条、天天快报等资讯App的增长率已经开始放缓甚至负增长,今日头条2018年以来日均用户数量不断下跌,从峰值近2.4亿日活已缩水至1.3亿。

不过数据显示,今年1月1日,今日头条的日活为1.24亿,到4月12日达到1.42亿,而随着4月12日要求关闭内涵段子的禁令传来,4月21日,其日活跌至1.28亿,此后逐渐回升,到5月初,日活与内涵段子关闭前持平,至7月底达到1.6亿左右。从这一数据来看,今日头条App的流量确受内涵段子影响,不过集团化作战的模式让其经历数据衰退后,又再度回升。

今日头条的野心

知名商业战略专家周掌柜向《中国企业家》分析说,今日头条系的爆发有两大原因,第一,对短视频这种趋势性的形态卡位准确;第二,对智能推荐引擎的功能卡位准确,这两点决定了其在产品上具备很强的优势。“抖音的策略则是,支持头部内容从而形成平台高质量内容集合的生态,快手强调的普惠性则是相反的形态,显然平台势能更强。而这种扶持头部内容的生态,在社交时代具有极强传播效率。”

事实上,抖音与内涵段子是同一类内容推荐算法体系,以从内涵段子、今日头条的发展史来看,这是一家走下沉式路线的公司,并借此获得了崛起的流量,而选择再开发一款幽默内容产品,也符合这家公司一贯的发展轨迹。

对于疑似复活内涵段子,上线皮皮虾这款产品,周掌柜表示,“今日头条还是希望能够在内容方面做引领,与对手形成差异。至于做内容的方向,无论是搞笑内容还是其它内容,自然要是做大众人群普遍喜欢的内容,今日头条对这一方面的把握还是非常精准的。”

但同时,以内容为核心的运营必然会面临风险,第一,是否能持续生产优质内容的风险;第二,平台对内容扶持的公平性问题;第三,内容的合规性。“过去内涵段子有它自己的定义,那么现在就需要重新赋予它新的价值和定位。”周掌柜说道。

另外,从内涵段子这一用户黏性、忠诚度极高的产品上来看,它已经暗自形成了一种稳定性极高的社交氛围、甚至是文化,而社交也一直是今日头条的执念。

上述接近今日头条的人士告诉《中国企业家》,“今日头条一直有做社交的野心,头条暗自孵化了很多产品,包括现在看到的金融、游戏、教育都慢慢成长起来,但一直做不起来的就是微头条。”据《中国企业家》了解,由于微头条此前增长态势始终不佳,今日头条对高层也进行了相当大的调整,负责微头条的副总裁所管理的员工甚至被划归到了其他部门,涉及数百人的人员变动。

微头条尚未成功,而这款沉淀了内容和社区氛围的新产品,或许是新的突破。

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