在电商小程序平台的赛道上，已有不少先行者。电商3.0时代，是一个以人为中心，基于体验和分享的社交电商时代。小程序是社交电商的关键载体，在这个竞争白热化的赛道上，“靠谱好物”却100天做到2000万的流水，这中间藏着哪些商业逻辑?

6月30日在广州，由新榜主办、有赞联合主办的小程序千人峰会上魏明杰做了精彩演讲。以下为演讲实录，已经嘉宾确认，以此奉献给行业同仁。

分享嘉宾：

靠谱好物创始人魏明杰

大家好!我创业这么多年来，前10年一直在做电商平台和自主品牌供应链。我先请大家思考两个问题：

第一，社交电商与传统电商到底有什么区别?这是今天做微信电商的人，都会思考的问题。

第二，如何拯救更多卖家的不开心?目前传统电商不低于500万卖家，但有多少卖家在上面是挣钱的?

我们的项目叫“靠谱好物”。大家之前听到的可能是靠谱小程序，在去年将近大半年的时间，我们给大家提供的是1.0的船票，为创业者免费开发一个小程序。

但是，如果卖家使用工具后，却得不到增量的订单和流量，价值当然不够。所以我们走到第二步，不做代运营，而是推出自营电商平台。我们希望把更多好物、优质卖家和用户照顾得再好一点。

小程序的劣势，所有人都知道：入口、黏性、留存不行，用完即走。我们先不想这些东西，先看一看它真正的价值是什么。

移动互联网进入流量尾声，流量获取已经非常难了，但是小程序是个突破口。传统App操作复杂，下载、安装、注册要5～10分钟;小程序拉新高效，完成认知、支付、购买整个流程只需5秒钟。

我们认为，拼多多可能是社交电商真正的开场者或是集大成者。拼多多今天已经在提交招股书，但是我们可能刚开始做社交电商小程序。我觉得这个赛道没有“先来后到”一说，更多的是我们思考自己要做什么。

几个月来，我们产品端的探索，更多考虑的是社交电商两大的场景：朋友圈和会话场景。这是两个最大的入口，以一个典型的用户路径为例：从朋友圈或群聊，进入小程序首页，遇到优惠或抵扣券产生购买，消息通知的二次复购，完成支付后再次分享和奖励，可能产生新的拉新再回到会话、朋友圈新用户购买的闭环。

这是我们开发产品的思考，总共五个方面：

第一，产品端要用“游戏系统重构电商生态”。

今年1月份，张小龙在微信公开课上演讲时，我们才开始做“靠谱好物”的Demo。我们主要考虑的是：如何用游戏系统重构电商生态，怎么用碎片和钻石来搭建套底层生态系统。

社交电商里，社交是核心基因，交互才是根本点。在交互方面，根据30年的互联网发展历程，可能除了广告、电商，就是游戏了。这三个板块里谁的交互做得最好?我觉得是游戏，游戏的交互是天生好。如何利用游戏思维，构建具有强大交互能力的平台?

我们的产品第一版是这样的，视觉上有点像抖音。我们把游戏的底层逻辑引进来，能不能让游戏里的免费玩家，在电商平台里生存?比如通过做任务来获取商品和折扣。这些用户和付费用户，可以形成一个良好的闭环。所以我们有碎片购物，有钻石系统，还有钻石和碎片合成的系统。

第二，用户的拉新、留存、复购、裂变、唤醒。

电商分三个阶段：传统电商、内容电商和社交电商。

第一阶段我认为可以叫作货架式电商，货拿好，商品摆好，618打个广告，送多少券，让用户过来买，这是一个单向信息流的传播场景。它的效率不够高，更多情况下，它的用户是刚性需求，搜索式的购物。今天现实的情况是手淘的日活在不断往下掉，更多的卖家可能在寻找新的出路。

第二阶段，微信五年时间，生出的一个新物种就是内容电商。内容电商比传统电商多了一层信息交互，它是双向的，起码有了订阅和推送的状态。这个情况下，用户和卖家之间的卷吸可能更像是粉丝和明星，包括小红书把信息流用得非常好，这是一个2.0的进化。

今天的社交电商，信息的传播不是双向，而是去中心化的状态。信息分发完全以人为中心，不是货架，也不是公众号的推送，而是人驱动人快速裂变。

现在小程序电商有两种，一种是已经有公众号粉丝的，上来做个小程序就能卖很多东西。还有一种人，刚进入这个赛道，没有粉丝的情况下，你的小程序怎样从0到1?这是我们真正应该思考的核心基石，这个基石是做小程序电商的根本：你的产品形态能不能适合这样一个信息流的方式。

在用户这几方面，我觉得大家应该要考虑产品设计和我们的目的是什么。我对小程序社交电商的核心观点是：商品和人的信息流重构是我们在座各位最大的弯道机会。

第三，社交电商的选品要有更强的社交属性、更强的场景感。

这样的选品，比如一起买一个家具、一个手机，客单价很高，个性化需求差异很大。大家觉得这种消费能在5分钟、5个小时内完成决策吗?能完成购买和社交裂变吗?我觉得不能，太硬。

这样的选品可能会好一些，世界杯的青岛啤酒，麻辣小龙虾，网红款的吹风机。是不是这种商品的决策成本更低，5分钟之内朋友能不能通过一个分享发现、购买，完成这样一个快速的决策和闭环?这是我们的一个尝试。

第四，朋友圈心理学，人设定位和分享心理。

大家在朋友圈里面刷到最多的可能是这三种东西：我读了365天英语，我打个卡，我很上进;或者我跑了6.8公里，我觉得我很健康，很运动;我学了吴晓波的课，我学了罗辑思维的课，我要分享一下，挣个50块钱的佣金。

朋友圈心理学的核心是什么?先弄清两点，是以此谋生还是分享喜悦?前者可能是微商，后者才是真正的一二线用户。我们要做城市用户或者五环内用户的话，更多的是让他们分享自己的喜悦或是发现。什么样的分享形式才能保证一二线用户愿意分享?人设、逼格、不崩塌，这是我们尝试的。

诸如波普漫画、节日祝福、抖音风格的海报、走心鸡汤的商品展示，核心只是为了一点：让用户转发的时候，不要被朋友理解成是微商，不要被踢群，不要被删好友。其实这本来就不是挣朋友的钱，分享一个好的东西为什么被会踢群?我们觉得不应该，这是我们对人设的思考，用户分享或者装逼心理的需求。

要想别人没有的，符合自己现状的社交电商。

第五，组合拳打法，五步搭建市场矩阵。

我们公司有80%是产品和技术开发团队，运营人员不超过10人，我一直扮演着首席运营的角色。这是一个产品技术驱动型的组合，我们在最后的市场矩阵方面做了几点：

一是商场测试。有投资人问我说小程序本身流量很牛逼，你为什么你要跑到商场获用户，我说我更想测试的是第一批种子用户在线下看到我们、认识我们，能否上到线上来，完成这样一个认知和再裂变的过程，这是一个认知的初步建立。

我们在上海和北京拿了几个点位，做了种子用户的测试，小程序电商的TOP20，基本上达到了1：50倍的裂变效率。如果当天有1000个真实用户，基本上能带来3-5万的新增用户。

二是跨界合作，我们和连咖啡、猫眼电影做了线上线下的用户合作，线上裂变，线下喝咖啡;

三是热点营销，我们为世界杯专门准备了三款小程序，从“世界杯竞猜”到“今晚和谁一起看球”，再到换头像的“V啊世界杯”。三个小程序，每个上面都带了我们的商品信息流和世界杯周边的应季商品。

四是社区攻势，10座城，10万部电梯。做了将近30个版本的迭代之后，我们赶上了618，真正开始朝一二线的城市投放广告。目前我们75%都是30岁左右家庭型女性用户为主，我们做了一些社区投放，思考商品怎么符合社群用户的需求。

最后，我们推出X计划，靠谱好物的伙伴计划。包括品牌伙伴、零售伙伴、流量伙伴，欢迎大家跟我们来交流。

我们在这100天时间里，完成了1：30倍的裂变效率，月留存率35%，用户购买转化率4.5%。我们单个用户获取成本是0.3元，远低于广告和广点通的广告费用，当日用户增速最高节点是10万个新增用户。

如果传统电商，买完东西意味着交易结束，而社交电商买完东西，社交才刚刚开始。谢谢大家!

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