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麦当劳中国“卖身”中信 国内巨头为何频繁伸手“快消”品牌?

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作者:王君亚| 时间:2017-01-12|来源:品途商业评论

关键字:麦当劳 卖身 快消 百胜餐饮 中信股份

麦当劳

先讲个段子。

问:在哪上班?

答:原先在外企,今天开始在国企上班啦。

问:是哪家国企?

答:麦当劳!麦当劳!麦当劳!

新年伊始,麦当劳终于放了一个大招。

中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳今日联合宣布达成战略合作并成立新公司,该公司将成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商。

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据麦当劳透露,新公司将以最高20.8亿美元的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。收购对价将部分以现金方式及部分向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。交易完成后,中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。

而此刻的发生,距离另一个段子仅仅过去四个月的时间。

马云:帮我买份肯德基吧;

秘书:老板,已入股;

马云:……

前有,春华资本和蚂蚁金服4.6亿美元,投资肯德基和必胜客的母公司百胜餐饮集团,后又有中信接盘麦当劳中国,两家顶级快餐公司为何都相继想要把自己“卖掉”?而国内巨头为何还要伸手“快消”品牌?品途商业评论为大家解析。

快餐生意在中国市场的好时光一去不复返

随着方便面、啤酒、可口可乐等产品销售额出现多年以来的首次负增长,标志着快消品市场接近饱和,消费升级时代的来临,同时受到受到电商快餐、中餐连锁快速发展的冲击,麦当劳和百盛两个品牌的市场占有率也在逐年下降。

据显示,百胜集团在中国的快餐业务(包括必胜客)共有大约 7200 家连锁餐厅。但是,百胜集团在中国的市场份额已经从 2012 年的 40% 下降至 2015 年的 23.9%。与此同时,麦当劳在中国的市场份额也从 2013 年的 16.5% 下降至 2015 年的 13.8%。麦当劳在中国共有大约 2200 家连锁餐厅。

尽管面对全球麦当劳都在下降的现状下,新任首席品牌官公布了对麦当劳的改革方案。即:“减少直营店铺,计划在 2018 年底出售 3500 个特许经营权,从而将此类店铺的占比从原先的 80% 提高到 90%”。这一做法的确有助于为麦当劳节省开支,但公布一年后,它在中国大陆市场的特许经营门店只有12%,远远低于全球范围内81% 的特许经营率。

随着市场占有率的降低,在过去几年中作为垃圾食品的它们,也一直饱受食品安全丑闻的冲击。同时从乐购到百安居众多西方零售巨头的相继离场,百盛和麦当劳尽管作为全球品牌,也早早看透了趋势,及时联手中国企业,一方面借助他们更好的抓住中国人的消费心理,另一方面提升在中国的美誉度,成为牵手的重要原因。

正如两家公司所说, “卖出去能让生意变得更好”。

麦当劳中国“卖身”中信 国内巨头为何频繁伸手“快消”品牌?

消费升级到来,投资人为何还要投资垃圾快消品?

虽然都在喊:快餐在中国的城市化进程中还有多大市场空间。但对于快消市场国内的投资人基本还持谨慎的态度。但为何会全球品牌如此受欢迎?

原因不难理解,一方面,我们看到麦当劳和百盛在一、二线城市之外的潜力确实无限,另一方面,它们的上千家门店,几乎霸占了城市里最好的位置。中信收购麦当劳中也有提及:

随着中国城市化的不断推进、中产阶层的持续扩大以及家庭可支配收入的增加,国内消费领域增长迅速。中国的就业人口大于美国和欧洲的总和,但中产阶层的消费水平与发达国家相比仍有较大差距。

随着可支配收入的增长,中国居民在休闲和餐饮方面的消费将持续增加,而三、四线城市的市场潜力尤为巨大。因此,预计西式快餐市场仍将保持快速增长。

从马云入股百盛后,麦当劳的接盘侠会是谁的猜测就没有断过,其中不乏国有首都农业集团最大股东三元,首旅集团和三胞集团组合等等,但最终被缺乏零售行业经验的中信集团囊或,巧合的是,在两个月前,中信集团旗下的北京淳信资本刚刚出资 9.5 亿元从统一集团买下了健力宝贸易的全额股权,而在这之前,中信的投资范围主要在信息通讯、高新技术和文化产业。看来,中信集团要进军零售行业的野心也是不少。

随着两家全球快消品牌都找到新主,拥有两千多家门店的麦当劳,和有七千多家的百盛开战也蓄势待发。接下来洋快餐是会面临合并还是转型,亦或是推出更加符合中国消费者的健康食品,让我们拭目以待吧。

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