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她砸人饭碗,断人财路 ,是阿里最拉仇恨的女人 “灭绝师太”的背水一战成果几何?

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作者:吴需| 时间:2017-01-11|来源:商业人物

关键字:郑俊芳 阿里 马云 淘宝 无印良品

12月21日夜里11点左右,郑俊芳边哭边给300多个手下写邮件:我不会做逃兵,不管外界怎么评价,我要继续战斗,你们还会跟我一起战吗?

委屈

纽约时间12月20日下午,北京时间的凌晨,一份由美国贸易代表办公室(USTR)发布的特别报告,让郑俊芳及其团队措手不及。

这份名为《特别301报告》的文件公布了一份“恶名市场”名单,淘宝网榜上有名,理由是假冒、盗版商品泛滥,权利人在阻止非法商品销售时受到阻力。从2011年2月首份恶名市场名单发布以来,百度、搜狗、京东等都曾被列至其上。

郑俊芳

一年前,郑俊芳在阿里内部组建团队,马云为了彰显“决心和狠劲儿”,“御赐”她花名“灭绝师太”,他认为这个团队即将对抗的是“恶势力、黑势力”。

而邪恶势力指的是阿里巴巴平台上的售假者及其背后的制假集团,由此郑俊芳的平台治理部常被外界称为“打假团队”。根据阿里给出的数据,团队正式成立之后的这头一年里,“神秘抽检”10万余次;主动撤下超过3.8亿个产品页面,关闭约18万个淘宝店;线下协助执法部门关闭了约675家假货生产、库存与销售点;花费一亿元,且经费和人员招聘无上限。就在登上那份黑名单前一周,郑俊芳还在人民大会堂里领了一个年度“质量人物”奖。

但Bloomberg的记者还是不客气地写道:“如果你希望这个世界相信你的打假行动,至少在淘宝上搜一下你们创始人兼董事局主席马云的传记,看看你们的大数据分析是如何漏掉他的盗版书的。”

身为平台首席治理官,郑俊芳自然感到委屈,她自认这一年勤勤恳恳,铁面无私,“把团队折腾得不轻”,正是年末成绩喜人之时,却犹如被一盆冷水当头泼下,整个人都懵了。

其实在名单公布之前,平台治理部已为《特别301报告》准备了大量资料,包括外界不易看到的数据,且全部汇总成表格,便于对方理解。事后仍然通过邮件不断与对方沟通,但美国贸易代表办公室只是不断追加问题,并未有其它表示。

淘宝上一次被纳入这份黑名单还是四年前,那时阿里的知识产权工作也已展开,如今平台主动拦截、下架的商品数量是接到权利人投诉而下架的16倍,这一数字在2014年是8:1,这意味着品牌权利人每投诉要求下架一件商品,大数据打假系统已发现并主动下架了16件。

“四年前,正是该办公室将我们从这一名单上移除。四年来,我们与品牌权利人、执法机构开展了一系列将造假者绳之于法的实际行动,美国贸易代表办公室恰恰在这个时候将我们重新列回’恶名市场’名单。”集团总裁迈克尔·埃文斯(Michael Evan)第一时间表示阿里对于美国贸易代表办公室的这一决定非常失望,怀疑这一决定是被当前的政治氛围所影响。

集团CEO张勇在内部信中安慰了打假团队,表示发誓保护“知识产权”,但不维护“知识霸权”,然后鼓励团队不畏“恶意”,继续向前。

淘宝究竟有多少假货?

对于淘宝最多、也最轻易的指责,无非是“随便一搜关键字,便可看到大把假货”。郑俊芳解释这得分两种情况来看,“泛滥、明显”等对假货的笼统说辞均无事实支撑,这更像因为对中国商品质量信任问题而采用“有罪推定”方式给淘宝贴上的标签,改变它的难度不亚于改变“中国假货多”这个标签的难度;另一种情况的“明显”是说价格维度。毫不讳言,在识别假货的模型中价格确实是非常关键的因素之一,明显过低标价的商品,只要是大数据识别到的,均已全部下架。“我也想问,到底价格设在哪里合适?官网售价1800元的小钱包,我设1200以下为假货,商家就会拿着进货凭证来投诉我。”

去年7月1日上线的“电商+权利人共建平台”,就是用数据模型识别出“疑似假货”,抓取推送给品牌权利人,如果品牌方判定为假货,便可一键投诉。这些“疑似假货”被品牌方判断为假货进行投诉的比例平均在15%左右,这也说明了通过网站信息判断假货的难度。

还有很多肉眼一眼看破,但大数据难以精准识别的情况,比如能轻易变形的logo、图片上的文字等,这对于任何时间都有超过10亿件商品的平台而言,只有依靠算法的提升。

关于淘宝上的假货比例,因各家言论引起的纷争从未停止。

帮助品牌打假的机构Strategic IP Information 首席执行官杜贝(Bharat Dube )在“恶名市场”名单事件时接受《华尔街日报》采访时称,以某种品牌形式在淘宝上出售的产品中高达80%是假货。

国家工商总局两年前曾对电商平台进行抽检,发现全国电商平台正品率不足六成,而淘宝网假货率高达63%。

阿里无法给出较为明确的数据来说明自己平台上的假货比例。郑俊芳则认为这是一个伪命题:“识别出来的假货我们就会主动下架,无法判断的我们自然也不知道它的量是多少,”海外权利人、美国贸易代表办公室也都曾希望郑能为他们提供平台假货占比数据,“据我们了解,全球没有谁能有一个权威的方法,或提供一个权威的指标,来计算出这个比率,如果有,我也想向他学习学习这个方法。”

全球每年有上万亿美元的假货流通,2015年假货的价值占全球经济的2%左右。依照美国法律规定查封的假货,其中价值12-17亿美金的商品来自中国大陆,超过4亿美金的商品来自香港。在全球市场中扮演制造商角色多年的中国,自然被指为最大的假货来源地。

欧美一些国家认为造假这种非法勾当是由全球性的暴力犯罪集团操控的,调查人员甚至推断假货制造商与发生在2001年9月11日美国的袭击有某种联系。“造假利润是支撑国际恐怖主义的三大收入来源之一。”前苏格兰圣·安德鲁大学恐怖主义与政治暴力研究中心主任马格努斯·兰斯多普曾这么说,他也的确能举出不少事例来证明自己的观点。

由此,不难理解他们对假货的深恶痛绝。

去年8月,马云曾为《华尔街日报》撰写署名文章《阿里巴巴保护知识产权的立场及思考》。文章中说:

阿里巴巴绝不姑息纵容而是坚决打击假冒商品。品牌商和其知识产权必须受到保护。阿里巴巴的使命是支持那些创新和投资自己品牌的生产商。我们对侵犯他人知识产权的行为零容忍。

我们坚信,品牌和知识产权必须得到保护。无力保护原创设计、技术和商标无异于对偷窃的支持。这不仅对品牌方来说是有害的,同时对交易平台的诚信来说也危害深远。我们现在不会,将来也永远不会容忍姑息任何偷窃行为。

客观理性的讲,阿里巴巴已经是当今世界打假战线的领导者,我们投入了前所未有的技术、资金和人力用于我们的打假工作。我们不仅仅在线上跟假货战争,我们也联动各方面力量,推动对线下假货的生产和传播通道的打击措施。阿里巴巴强大的数据处理和分析系统使我们能够实时扫描超过1000万件新上线的商品,我们清晰的了解每件商品的属性,譬如商品商标、价格、地理位置、消费者和卖家消费习惯、消费者反馈。事实上我们每收到品牌商一个产品下架需求时,我们的系统早已经已主动下架了八个。

但我们不要忘记,这将是一场持久的战斗,而且没有任何捷径可走,因为这是和人性的贪婪做斗争。跟回避这个问题比起来,我更愿意讲真话。

“讲真话”的代价是《特别301报告》。

这是出乎郑俊芳意料的。

MUJI与“无印良品”之战

在平台治理部,戎歌负责整个天猫平台的商品质量管控与提升。去年,他发现天猫平台上的“锋达通老人机”频繁被投诉,于是开始了“神秘抽检”。

神秘抽检的供应商库中有十余家质检机构遍布全国各地,品控小二发起申请后,质检机构启动神秘买手ID,这些ID的购买过程在系统内被特别标注,只有品控团队可见。

抽检结果不合格,徐伟做了摘牌处理,从此以后整个平台都不允许以任何形式出现锋达通的手机。“但这个市场在线下始终还是存在,对消费者是一种伤害。我们就跟质监局沟通”,质监局对阿里提供的线索很感兴趣,联合平台治理部的“特战队”对工厂进行了突击式查验,现场扣货,紧接着封了库存。

锋达通手机的销量在天猫位居前列,徐伟表示,损失销量的同时,其它电商平台上的锋达通反而更能吸引消费者,这对天猫形成了一种挑战。除此之外,不少劣质品牌都有国家资格的准入认证,一旦取缔某一品牌,相当于端了对方饭碗,不免引起商家的质疑和反抗,对方有时会带着老婆孩子、打着横幅来公司门口抗议,有的甚至搬出当地政府来施压。

这个案例属于“伪劣”商品范畴,但还有一些品牌的产品,质量上乘,也拥有合法合规的商标权,却总是被买家投诉“假货”,比如中国的“无印良品”。

“无印良品旗舰店”与“无印良品MUJI官方旗舰店”同时存在于天猫平台。日本的无印良品在中国注册了大部分类目的“无印良品”四个简体字商标,而24类(家纺)商标权是北京这家“无印良品”公司合法拥有,所以消费者会看到天猫上有两个带有“无印良品”的旗舰店,“无印良品旗舰店”铺里的毛巾、床单等商品使用“无印良品”商标是合法的,而“无印良品MUJI官方旗舰店“里的床单、毛巾等商品如果使用“无印良品”商标就是违法的。

这件事着实让郑俊芳头痛不已。误买了中国无印良品的消费者不满,会认为自己上当受骗了,会认为是“假货“,从而为平台带来声誉影响。团队无数次讨论这个难题,郑尝试让中国无印良品注明自己不是日本那个品牌,于是对方便以“被歧视”为名反之指责。“汉奸”这个称谓,中国的任何企业都唯恐避之不及,工作陷入窘境,日本MUJI与中国无印良品均认为阿里巴巴没有处理好。

因比之复杂的情况不在少数,阿里推出了一个名为“大众评审”的机制,从是否误导消费者的角度来处理买卖双方的、以及商标纠纷。在“阿里众包”APP上,只需通过简单的身份验证和基础培训,每个人都可成为评审员。将大众评审的意志作为是否续签品牌的参考,旨在保全消费者的体验。

但在有些人看来,这依旧不可思议——阿里巴巴的平台,凭什么在卖MUJI的同时,还卖着山寨MUJI。在没有执法权的情况下,平台真的应该为这一切负责吗?

奢侈品围攻

史玉柱2015年初在新浪微博发表过如下言论:阿里就相当于房东,盖了一栋楼,租给商家卖东西,房东自己不卖任何商品,靠房租赚钱。商铺中有个别卖假货的,房东有一定责任,但房东没有执法权,能做的有限:解除售假商铺租约,向执法部门举报。执法部门把楼炸了,把房东抓起来,是不是就没人造假了?

早在2004年,蒂凡尼(Tiffany)就将eBay 告上纽约联邦法庭,声明百分之八十由该网站提供的蒂凡尼产品都是假货,并且互联网的销售让这些知名品牌每年损失300亿美元。eBay当年称,自己只提供联接买主和卖主,不负责鉴别在其网站上销售的商品真伪,只有蒂凡尼通知eBay有假货时,eBay才会去打击假货商。LVMH集团也在2006年向巴黎的法院提交了类似诉讼,称eBay上百分之九十的路易威登和迪奥产品都是冒牌货。

强调LOGO的奢侈品拥有更高的品牌附加值,所以奢侈品牌权利人往往更注重、更愿意且有能力花费精力和金钱与山寨斗争。

奢侈品行业媒体《Luxury Daily》和247wallst 2016年公布的《打假报告》显示:电商巨头亚马逊和eBay打击假货的工作成绩不显著,其中以亚马逊的问题最为严重,四成销量都来自入驻商家销售的假货。这同样给两家公司带来了公信危机。

十几年来eBay不断地遭到顶级品牌的诉讼,判决结果也多不利于eBay。

淘宝同样不会幸免。

今年4月,阿里巴巴欲加入国际打假联盟IACC,随后遭到其他会员的质疑,Gucci、Michael Kors、Tiffany等品牌纷纷以退出组织表示抗议。

阿里巴巴便被中止了会员资格,但是IACC表示:这不会影响IACC与阿里的既有合作。IACC的总裁Robert Barchiesi还向媒体坦言:把阿里这个巨头踢出局,是不现实的,阿里不论是作为支付平台,还是作为在线电商,都是打假不可分割的一部分。

郑俊芳

感性的“灭绝师太”

郑俊芳支持“真维权”的品牌权利人,她认为权利人就是应该主动保护自己的知识产权。但也有权利人假借维权之名,通过阿里巴巴知识产权保护平台在管理自己的渠道。

“有些就是打着打击假货的名义,谋取各自的商业利益,不一定是同行竞争,有时候就是为了打渠道,”其中一个奢侈品牌在阿里巴巴的平台上并未有多少保护自己权利的投诉,且投诉准确率极低,从百分之二十几下降至百分之三左右,而正常做知识产品保护的品牌,投诉准确率均在百分之九十五以上,“这种我肯定不会认的,如果我被这种行为绑架,就是真正伤害了诚信经营的中小企业。”

有人用“壮士断腕”来比喻阿里巴巴打假——“制假售价的中小企业主是阿里巴巴的半壁江山,他们怎么可能断了自己财路呢?”

“这样说得好像我们多舍不得,坦率说,过去一年我们打掉的品牌里,有各种各样的人通过各种关系来找我,但我们不能留任何后门,不开任何口子。第一,也是永远不变的是,消费者是我们的客户,我们所做的一切永远都要围绕着消费者的体验;第二个层面,除了合法合规,哪怕权利人没有要求,我也要做,因为我真心觉得,这是我们需要承担的社会责任。”郑俊芳对“商业人物”说道。

郑俊芳出生于河南,大学期间在沈阳学习会计专业,毕业后进入北京一家国有企业从事财务工作。直到今天,她的办公桌上还摆着一台计算器。

六年前加入阿里巴巴后,分别在B2B、小集团财务、淘系业务负责财务管理,正式接任首席平台治理官这个职位之前,担任集团副CFO。

采访中她用“来劲”这个词表达对一份工作的喜欢,当年她从国企跳槽到会计师事务所,原因也与之相关。她曾对媒体回忆刚加入阿里时,遭遇的千名“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务事件,别人沮丧时,她反而留下了激动的眼泪,因为同事的表现让她觉得来对地方了。

同事口中她是实在、富有亲和力、感性的“管家婆”型领导。郑则强调自己是有着两面性的AB型血,“有的时候心特别软,但是面对恶的时候,别人觉得我六亲不认,心特别硬那种。”

“有的人说,你们都被马云给洗脑了,其实很难说是被洗脑了,还是物以类聚。我们这个团队,包括我自己,追求什么?我们追求的就是借助阿里巴巴这个平台,追求我们的一点理想,我们的理想是什么?等我们退休的时候,我们想想,因为我们在这个平台,我们为整个中国经济的发展做出了一点点贡献,这就是我们追求的东西。”说到这郑俊芳的眼睛又湿润了,但她说自己今年只哭了一次,就是在给团队写那封邮件的时候。

新的一年,她希望每周能有半天时间从具体的工作中抽离,跳出来深入思考如何把净化平台这件大事做好。无论如何,《特别301报告》都已经出现,成为了现实。无论是否充满恶意,她都无法回避,阿里巴巴也无法回避。他们唯一能做的事,努力往前走,就是马云曾经在《华尔街日报》上作出的承诺:

“这就是我在这件事情上的立场。阿里巴巴会毫不犹豫的保护品牌商的知识产权,因为这是品牌商多年创新和投资的结果。同时,我也有责任告诉我们的商业伙伴,这个世界正在发生令人惊叹的变化,但我们有机会一起在浩大的变化中,适应需求,持续快速的引领新的潮流。”

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