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“够潮”的太平鸟起飞了

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作者:刘晓颖| 时间:2017-01-10|来源:第一财经日报

关键字:太平鸟 服饰 张江平 门店 电商

太平鸟

向来盛产休闲服饰企业的浙江,这次又飞出了一只“太平鸟”。

宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(下称“太平鸟”,603877.SH)于1月9日正式登陆上海证券交易所,开盘即涨停。

不同于普通上市公司的鸣锣仪式,太平鸟此次在上证所里搭台做了一个秀场。“我就是想要让大家看看如今的中国服饰企业到底是怎么样的。”太平鸟董事长张江平说。

享受上市喜悦的张江平这两天频频拥抱自己的高管团队。中国的服装市场竞争激烈程度,位居世界前列,太平鸟创业以来几经转折。

企业做了20年,张江平总结出来的经验是服饰品牌会老化。当初购买公司产品的消费者在成长、转变、离开,所以为了跟上时代的趋势,品牌转型是必然。“至少五年要转型一次,了解你的受众,抓住你的客户。”

回顾太平鸟的发展历程,同其宁波同行杉杉、雅戈尔一样,创办于上世纪90年代末的太平鸟最初是做男装起家。“一开始哪有那么时髦,就是做男士衬衣。”张江平回忆道,到了2000年左右开始销售商务男装,而女装的生意则是从2001年正式开始,商务男装做了五六年后,又开始转做休闲男装,此后又加入了少女品牌……

目前看来,每次适时的转变和调整让张江平和他的太平鸟公司成功地抓住了市场的风向。

欧睿(Euromonitor)咨询公司的一份报告显示,这家公司在2014年中国中档休闲服饰市场中总体排名位列第五,市场占有率(按终端零售额计)为3.5%。公司在2014年中国女士、男士中档休闲服饰市场中均位列第六。在整个行业中,同时在女士、男士中档休闲服饰市场中位列前十的企业有五家,除太平鸟外,其余均为国际知名服饰巨头。

另一个可以参考的数据则是这家公司近三年的业绩。按照其招股说明书,2013、2014和2015年,公司的营业收入分别为38.3亿元、50亿元和59亿元,三年内的年均复合增长率为24.13%;2013、2014和2015年的净利润分别为2.1亿元、4.3亿元和5.3亿元,年均复合增长率为59.00%。而在此期间,不少服装企业则处于营收净利双降甚至亏损的状态。

服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,太平鸟近几年的发展尚属成功,主要归因于抓住了消费升级的趋势,没有随大流去做一些大众、低质的产品,而是做中等的时尚潮流服饰。此外,程伟雄也向第一财经记者透露,处于上升势头的太平鸟吸纳了许多人才,比如此前不少美邦的中高层纷纷跳槽至太平鸟,目前太平鸟的CEO欧利民就是其中之一。

张江平满意太平鸟目前的定位:够潮。他的对标公司是ZARA。一位公司内部员工透露,太平鸟这两年每年都会去西班牙参观ZARA的工厂。“做时装,就必须走在前面。”他透露,公司目前已拥有一支超过500人的设计团队,由此,公司拥有强大研发创新能力。

目前太平鸟年均开发超过8000款新品投放市场,使该公司品牌能推行高频率商品上市节奏,确保零售门店每1至2周上一次新品,保持门店商品的高新鲜度与时尚度。张江平告诉记者,目前太平鸟采取的是款多量少的经营方式,“我们给工厂下订单不下满100%,一般只预订60%~70%。卖不好,剩下的面料另用,卖得好,立刻就追加生产。”

值得一提的是,虽然起家于线下,但电商却是张江平极为看重的。记者了解到,太平鸟“触网”时间较早,在2008年开始做电商,目前公司电商业务占公司品牌服饰收入的15.42%。“今年大约会到20%,未来五年里会做到40%。”在张江平看来,实体服饰品牌做电商是大势所趋也有巨大优势,“你看2016年双11的销售排名了吗,前十名里,绝大多数是原来的线下品牌。”

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