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兢兢业业16年却被对手频频打脸,维维豆奶不行了?

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作者:尹太白| 时间:2017-01-08|来源:创日报

关键字:维维豆奶 香飘飘 跨界 白酒

维维豆奶

最近流行跨界,比如选秀歌手跨故事大王、运动员跨网红、演员跨喜剧等等,今天创哥要讲的这家企业也是跨界的一把好手,只不过折腾了16年,一分钱没挣着,还差点把自己跨死。

这家跨界王企业就是

它旗下的维维豆奶怕是80、90一代人童年的标配饮品

那为什么说维维是跨界的一把好手呢?

先放张创哥整理的图片让大家随便感受下

蓝色圈是维维跨界打劫下的控股企业

蓝色圈

是不是已经看得眼花缭乱了?

其实刚上市那会的维维十分牛逼

霸占豆奶行业的头把交椅十几年

年销售额接近20亿

甚至还开拓了海外市场

然而上市后的维维就开始不务正业了

卖过饮料、挖过煤、卖过茶、榨过油,酿过酒

甚至还搞过房地产、炼过钢、玩过金融、运过物流

就连八竿子打不着的家具和生物制药也涉足过

只要能赚钱的,没有维维不干的

虽然维维如今市值高达112亿

可剔除掉收购的白酒业务

市值就只剩下60亿左右

甚至还不如16年前的市值高

曾经豆奶界的高富帅是怎么沦落成多元化屌丝的呢?纵使说起来都是泪,但创哥还是要来扒一扒维维这16年的经历。

曾是政府的宠儿,光缴的税就占到政府税收的一半

维维股份的前身是一家大米加工厂,1992年10月,维维股份集团在江苏徐州铜山区成立。

维维从成立开始就一直是当地的明星企业,政府拿它像亲生儿子一样带,要啥给啥,而维维也十分争气,早在1997年就做把营业额干到了13亿。

即便是在亚洲金融危机的影响之下,维维的净利润仍保持迅猛的增势,到2000年公司上市的时候,维维市值高达66亿,净利润已经能稳定在1亿以上。

而且维维每年上缴的税收占到铜山区税收总额的一半还多,如果维维不缴税,当地政府甚至无法维持正常的开支。

上市没多久,维维便将广告打得满天飞,维维旗下的元老业务维维豆奶因此火遍了中国的大江南北,甚至还派出自己的食品专家进入美国大学试验室专心研发新品,在政府的大力支持下,又顺利地打开了新加坡、日本、德国等海外市场,可谓志得意满、风光无限。

疯狂进军乳业失败,还因此痛失豆奶粉行业老大的地位

虽然维维在金融危机中没有遭受特别大的冲击,但让维维管理层的危机感猛增,他们清醒地意识到,豆奶市场的天花板随时都可能摸得到,如果仅仅依靠这一单品类打天下,维维很难再次抵御突如其来的冲击,开发另一个主营业务已迫在眉睫。

2001年,维维开始大张旗鼓地进军乳业。说实话,维维管理层这一招打得相对保守,因为豆奶和乳业的相关性比较高,而且市场空间也足够大,这对于维维来说再合适不过了。

然而,维维并没有注意到隐藏在角落里的蒙牛和伊利已经露出了獠牙,冷冷的看着这一切。

可还没等两大乳业巨头出手,维维乳业自己就先把自己玩了个半死,为什么呢?

首先,盲目加大投入,导致产能过剩

为了进军乳业,维维先是注册了“天山雪”这个品牌,投资1.6亿元成立西安维维乳业有限公司,可能觉得还不够拉风,于是又投资4000多万元建了两个可容纳上千头奶牛的奶牛场,还收购了西北地区规模最大的奶牛场,这个奶牛场最多可容纳上万头奶牛。

如此大规模的投入导致维维的投资成本居高不下,加上蒙牛和伊利暗中高速扩张,维维乳业很快产能过剩,业务萎靡不振,投入产出严重失衡,差点赔到了姥姥家。

其次,物流运输存在很严重的短板

虽然维维在2001年宣布进军乳业并不算一个特别差的时间点,但在选择奶源的时候却出现了一个很大的错误。

维维乳业并没有选择去抢夺最优质的内蒙奶源,而是把奶源都集中在了新疆和西北地区,可乳业有一个致命的弱点,那就是保质期的问题,运输时间一长,牛奶很可能就变了质。

加上牛奶的主要消费群体大部分位于东部沿海地区,即使是到了今天,新疆和西北地区的物流依旧发展缓慢,因此物流在很大程度上限制了维维乳业的发展。

到了2005年,还没等蒙牛和伊利真正发力,维维乳业便一败涂地,管理层宣称今后将把重点重新集中在豆奶领域。

然而!晚了!另一个对手已经把刀架在了维维豆奶的脖子上。

在豆奶领域中,承德露露算是维维豆奶的同类竞品,露露利用维维豆奶开小差的这几年一路高歌猛进,从2007年到2015年间,露露的净利润从13亿飙到了27亿,而维维股份却持续下跌,维维豆奶自然就不用说了。

露露的总营收

2015年露露的总营收虽然只是维维股份的80%,可净利润却是对方的450%,这种反差不仅让维维豆奶被啪啪打脸,而且还失去了唯一一个有可能翻盘的优势业务,怪谁呢?

跨界玩过火,想要多元化发展结果却屡战屡败

从2000到2010年是白酒行业的黄金10年,这10年里酒水行业的暴利几乎让所有人疯狂,这里面自然少不了维维。

2006年后半年,在乳业上一败涂地的维维继续掩耳盗铃,宣布进军酒业,投入1.16亿元控股了双沟酒业,3年后维维又以3.98亿的价格转手卖了出去,3年不到就有超过3倍的投资回报,这让维维感觉找到了多元化方的方向。

于是接下来,维维进行了一系列眼花缭乱的白酒布局,结果从此以后投啥亏啥,不服气的维维又大举进军房地产业,结果由维维开发的60多套洋房,到现在都没人住。

写到这,创哥有一些想说的话,如今市场已进入大竞争时代,随着品类和品牌的不断扩充与增加,消费者有了更多品类或品牌可供选择,而消费者的心智特征之一便是厌恶混乱,混乱容易丧失焦点。

比如狗不理=包子、全聚德=烤鸭、德州=扒鸡,所以提高品牌的辨识度也就成为了占领消费者心智的关键突破点。

维维显然没有意识到这一点,虽然老牌业务被瓜分,可维维并没有因此而停滞多元化发展的脚步,到了2015年,维维已经建立起了涉及饮料、白酒、食用油、房地产、贸易、茶叶六大行业的多元化企业。

定位不聚焦,就很有可能诞生以下一段对话:

甲:你们还记得维维豆奶吗?

乙:啥?维维不是卖酒的?

丙:放屁,维维是卖茶的,我一直在喝维维的茶叶。

丁:我擦,不敢买维维盖的楼了。

最近几年,本想重新夺回豆奶市场的维维突然又意识到一个新兴的市场崛起了——奶茶。

维维看到香飘飘奶茶只用了5年时间就把营收干到了20个亿,于是又心动了,也顺势推出了维维奶茶,然而香飘飘的后面还跟着优乐美、雀巢等品牌,结果维维奶茶刚出来就被淹没在了奶茶大潮中,不见踪迹。

而此时,六个核桃和露露也早已把豆奶市场瓜分干净,维维花了16年创造的多元化帝国,不但没有把对手干倒,反而把自己从高富帅搞成屌丝。

如果在老本行做得都不轻松,

进入一个新行业凭什么一定能赢?

盲目多元化不仅不能分散风险,

反而会加大风险,

这个教训,不可谓不深刻。

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