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拆解“天猫无忧购”:阿里隐形战略曝光

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作者:李立| 时间:2016-10-08|来源:中国经营报

关键字:投资 经济

天猫无忧购

拆解“天猫无忧购”

阿里隐形战略曝光

“阿里要做成102年的企业,数据和技术驱动的‘智能+服务’是立命之本和核心竞争力。”身为阿里创始十八罗汉之一、阿里巴巴集团首席客户服务官(CCO)戴珊很少出现在公众视野,不过这次有点例外。

一直到今年7月,阿里巴巴旗下客户体验事业部、菜鸟网络、天猫三大事业部联手推出“天猫无忧购”,戴珊和她带领的团队才浮出水面。表面上看, 打上服务品牌烙印的“天猫无忧购”更像是针对消费者的一次全面服务升级,背后却透露着浓厚的战略意味。

在阿里巴巴的一次内部沟通中,阿里CEO张勇特别强调今年要打好的11场战役中,无忧购位列其中。“让消费者简单才能赢”。“天猫无忧购”负责人王立成如此解释无忧购背后的战略深意。实际上,除了马云团队在不同场合反复提及的阿里未来三大战略,全球化、农村市场和大数据云计算,服务升级更像是阿里长期研制的秘密武器。

创造超级体验

细心的用户已经发现,从7月份开始,天猫越来越多的商品详情页上,开始打上了“天猫无忧购”的Logo。

重要的是无忧购怎么玩?作为天猫推出的整合服务品牌,无忧购整合了正品保证、七天无理由退换等基础服务,还包括“免举证退换货”“上门取退”“极速退款”“超长质保”等一系列各种服务。基于购买数据和诚信记录,天猫还会针对不同级别的会员推出意想不到的超级服务。

以眼下主打的极速退款和上门服务为例,买家申请7天无理由退货,系统会自动响应通过;如果你是T2级别以上的天猫会员,天猫就会先垫付退货款给买家。如果需要上门安装服务,可以召唤天猫上的“喵师傅”。

现在看到的无忧购更像是一个养成系的产品,未来还会打包进更多的想象力。王立成将无忧购拆解为“三横九纵”:三横包括质保、送装无忧、极速退货退款三个维度,而九纵则是要深入到每一个纵向的行业,电器、手机数码、家装、母婴、生鲜等等。“每一个纵向我们会考虑到哪些是消费者最感兴趣的,对他们是最有价值的,不管别的竞争对手有没有做,投入有多大,我们也会逐步去推。”

在戴珊看来,客服的岗位早已发生了质的变化,不仅局限在解决纠纷和售后问题,创造体验才是更有挑战的部分。“1999年阿里成立时,我们每一个人都是客服。”戴珊笑言,“现在担任蚂蚁金服CEO的彭蕾,在当时是我们的客服骨干力量。”

谋求营销前置

取悦消费者只是其一。对于阿里巴巴来说,无忧购更深的用意还在于赋能商家,提升整个平台的软实力。

但是将服务能力转化为商业软实力并不容易。首先是服务的量级之大,几亿的消费者几千万的商家,完成如此量级的电商平台做基础设施搭建是极其复杂系统的工程;另外一个挑战是阿里本身的商业模式决定的,阿里巴巴做的是平台生意,本身不控货,消费者的体验是商家的服务能力决定的。单纯解决阿里平台本身的服务能力升级,并不能解决阿里巴巴对整体消费者的服务体验。

最有效的办法是从商家入手,全面帮助商家整个面对消费者的服务能力。在戴珊看来,以商家、合作伙伴、服务商为核心的完整“服务生态圈”是平台服务的终极目标。这与2016年初,阿里巴巴CEO张勇在内部会议上提出“赋能商家、聚焦体验、升级消费、繁荣生态”的战略方向一脉相承。

作为第一批上线无忧购的商户,华为在天猫旗舰店率先推出了无忧购的服务。“关于是否要率先在服务上做更多的投入,内部也有过激烈的讨论”,但是在华为荣耀旗舰店服务总监齐亮看来,他更愿意将上线无忧购这样的项目看做是营销前置。

大数据驱动

“天猫无忧购做服务升级是由大数据来驱动的。”戴珊在接受记者采访时表示。据阿里最新财报显示,阿里旗下电商平台有超4亿的活跃用户,每天产生海量交易数据和购物行为数据。

从2014年起,戴珊组建了专门的数据团队,先后建立了消费者信誉评级、APASS会员体系、Alicare等多个购物行为评测模型。其中,仅信誉评级一个模型中纳入的数据指标就达300多个。这些模型不仅是淘宝天猫平台极速退款、极速退货、极速维权等各类极致服务的参照依据,还是芝麻信用分、淘气值等数十个评测体系的重要数据基础。

像极速退款、极速退货等一些无忧购服务项目均涉及会员等级与权限,实际上这也是保护商家的一种机制,防止不诚信度的消费者利用退款退货规则恶意骚扰商家、从中套利。一旦这类情况发生,买家相应的评级会受到影响,从而限制部分权限的使用。以极速退款为例,“购物行为模型”会以详尽的购物习惯、购物信誉度等数据指标为参考,对消费者进行分层,信誉度高的消费者可享“0秒退款”,节约了用户等待时间。

“每一次购物纠纷和维权判决的背后都包含着消费者和商家在平台上的购物行为,这些行为数据有无法取代的重要价值。”戴珊表示,强大的购物行为模型,不仅能够划分出有良好购物习惯的消费者,也能识别出“恶意差评师”等不受欢迎的人群,真正保护商家合法权益。

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