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杜蕾斯:如何用‘私人定制’玩转滚雪球的粉丝经济?

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作者:| 时间:2015-04-28|来源:创业邦

关键字:杜蕾斯 粉丝 经济

杜蕾斯:如何用‘私人定制’玩转滚雪球的粉丝经济?

粉丝经济的案例,往小了说,有通过销售情趣用品的马佳佳,往大了说,有集大成者的苹果以及中国的雷布斯。这些产业应互联网的到来而生,与资本摸爬滚打玩得不亦乐乎理所当然。那么杜蕾斯,这个发起于互联网时代之前的公司,是怎么玩粉丝经济的?

很多人都想赚粉丝经济的钱,尤其是这两年,“微信微博崛起”,涌现了一大堆渴望活在信徒打赏世界里的“造物主”。粉丝经济的案例,往小一点说有微信60秒段子的罗辑思维,有通过销售情趣用品的马佳佳,还有卖煎饼的黄太吉。

不甘落后的杜蕾斯

最近,而一向创意让人印象深刻的杜蕾斯也不甘落后。最近,在杜蕾斯,用户可以通过h5页面定制属于自己的避孕套外包装。其中的妙趣在于,一是可以定制属于两个人的一句话,二是定制属于两个人的星座。

‘停车坐爱枫林晚’‘one more time ’‘今晚来点荤的 ’,将这些蜜语印在杜蕾斯盒子上的时候,无论是火辣直白的情话,还是平淡恬美的日常对白,都很有可能在情侣间产生意想不到的化学反应。

相比于以往以市场营销噱头为主的私人定制,这一次杜蕾斯颇下工夫:在网站,用户提交了DIY的包装盒需求之后,杜蕾斯会立即的将这样的需求反馈到产品制造过程之中,不久之后,用户便可以拿到定制品。

杜蕾斯的第一批定制设计活动,以星座为主题,用户的定制范围还在星座画面之内,同时定制的载体,还在外包装盒。可以想见,未来杜蕾斯会推出不同主题的定制,定制的花样也会不断增加,现在是DIY的第一步。

对于性,在中国传统文化中,总是难以启齿的部分,然而,以《金瓶梅》为代表的情色文化,又显示了中国人对于性爱晦涩的表达。随着西化教育逐渐深入,中国人对性爱话题逐渐开放,社交网络上的年轻人不再避讳性爱,基于这种洞察,杜蕾斯的私人定制活动是提供了一个出口,鼓励他们通过定制产品的方式表达自己的意见。

‘私人定制’最理想的状态是这样的:杜蕾斯有一套允许用户做定制开发的线上定制平台,让用户自定义其想要的产品形态、外包装盒样式。方案确定及支付后便提交杜蕾斯生产,很快产品便在自动化流程中生产出来,并直接由快速响应的物流系统将该产品送到用户手里面。整个过程涉及移动通信、定制软件、网络购物、工厂流水线、电子商务,而几乎不需要消耗大量的人工成本就能将信息或实体进行传递并配置。

看杜蕾斯的定制活动,已经将DIY的整体骨架搭建起来,它并不是一个简单的鼓励用户转发的营销活动,而是扎扎实实的做了www.durexshop.com的页面,页面中主要承担了杜蕾斯产品网络销售商城的职能,同时有了简单的工具,可供消费者挑选模板。但是严格来说,离工业4.0的预想相距还甚远。

杜蕾斯一贯走的是亲民风,经常会有巧妙的点子,不仅自己会玩,还会带着大家玩的很high。品牌需要一边亲民,一边维护自己良好品位。很多品牌夭折的原因就是,他们一边想让自己的受众更多,不可避免的就会在语言上表现得更取悦大众,但是如果掌握不好尺度,很容易就沦为大路货。

同样的,定制句或是星座这种玩法,曾有一些人玩过,但是都以失败告终,原因首先是“随意”这件事本来就有壁垒——需要用户思考的产品不是好产品,乔帮主也说“给用户他们想要的,而不是问他们要什么”。而单独定制星座的产品又显得比较薄,不能够激起用户的购买欲。其次,“随意定制”这件事很容易就会丧失新意,用户究竟会花多少时间在定制文案上暂且不说,又有多少用户能够花了时间精力还能写出好文案?

但是杜蕾斯则不同,由于产品的使用范围和功效,许多明明很傻很天真的语言被用户一讲出就显得很“贱”很“邪恶”,用户与杜蕾斯之间的化学反应势不可挡。方便面说“这酸爽”和杜蕾斯说同样的话意思大相径庭。而“想你了”“干什么”“呵呵”这种本身就语焉不详的话更能被解读成万千滋味。

想做定制化产品的团队其实是有很多的。小到杯子,大到飞机,都可以定制。但是许多定制产品面临极速死的原因在于,对自己的用户群不了解,在开发产品之前没有任何品牌积累,所以做出来的东西没人识货,也就没人买。说白了,就是没人可以拿这件东西炫耀。

滚雪球的粉丝经济

杜蕾斯背后则有一群庞大的粉丝团。互联网时代,互联网中人,最大的一个主流意识就是——藐视权威,对抗权威。而杜蕾斯这类与两性相关的产品又往往成为对抗权威的一种符号,从而被广大网友所推崇。在两性类产品中,杜蕾斯又因为其时有惊人之语的广告文案、设计倍受内心年轻依旧充满朝气的人群所推崇。目前杜蕾斯官方微博粉丝124万,时有转发量破万的好段子出现。

而且,杜蕾斯的这些粉丝又是非常具有购买能力的。这种购买力绝不是土豪性质的——杜蕾斯的产品价格也并非奢侈品,而是那种经济独立,愿意尝试新鲜事物,并且对尝试新鲜事物所需付出的成本不在经济上具有负担的。他们喜欢杜蕾斯这个品牌,所以愿意尝试杜蕾斯的新玩法。

但是,粉丝再多,也必须对新产品有基础需求才能够实现。杜蕾斯的新产品首先得好玩。在杜蕾斯的语言体系里,每句话都有让你心领神会,笑而不语的味道,“一句话定制”这件事除了其本身的暗藏玄机外,还在于情侣间和情侣与朋友之间,语言体系的不同使这句话很可能最后成为仅属于两个人的通关密语。这句话只有情侣两个人可以理解,外人见到百思不得其解之时更增强了情侣间的“优越感”。

因为这种“优越感”,杜蕾斯粉丝会更乐于对这个有趣的事情进行传播。拍一张照片,发一个朋友圈,顺手写一个微博,已经成为人们在互联网时代炫耀的新范式。所谓粉丝经济,其实最后落到经济层面,卖的还是优越感。这种优越感通过移动互联网迅速发酵,就可以通过杜蕾斯的粉丝体系,流通到大众层面之中,因为内容的有趣,会紧接着在大众层面持续发酵,不费一兵一卒,提升了品牌的知名度,扩大了购买力。

杜蕾斯这款定制产品将会通过H5页面完成,从个人定制到购买,一系列的流程均通过这种在微信圈最高效快捷的方式进行,既加快了效率,也利于社交媒体传播。这种购买加传播的方式也会成为行业的一个标杆,利用粉丝力量转化成粉丝经济,再转变成大众经济进行循环。

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