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白酒消费断层高端大气太刻板 抓住年轻人是王道

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作者:| 时间:2013-08-14|来源:搜狐酒评网

关键字:营销 证券 设计

2013年注定是白酒行业的变革之年,一方面高端产品价格坠落、销量下滑,而另一方面,行业又同时面临着产能过剩和年轻消费群体出现断层的危机。在这种情况下,酒企、经销商都在思考经营策略的变革,而部分酒企已提前出招,想要以全新概念的产品和营销方式,破解行业大调整的迷局。

价格战初现端倪

价格一直是中国白酒游戏的多米诺骨牌。当53度飞天茅台从每瓶2000元到1519元,再到1000元左右,酒企开始意识到市场的游戏规则变了。

2013年七月下旬茅台官方推出53度飞天茅台促销价为1159元,正式触动此前官方指导价每瓶1519元的保价线,并计划启动对迎宾酒、王子酒、汉酱酒和仁酒几款主要的“腰部”产品终端价格进行大幅调整,最高降幅达50%。几乎同时,五粮液推出3款单瓶售价在500元以下的新品。

中国酒业协会白酒分会会长马勇透露,6月份中国酒业协会曾组织了一次2013年度全国白酒新品评选活动,500元以下的产品占到参评新品的一半。宏源证券近期在对山西汾酒的调研中发现,其中端产品20年、老白汾等一季度增速超过50%,公司中端产品收入占比达50%-60%。

新食品产业研究院研究员谢骥指出:“随着虚高消费下滑,居民消费升级,两者最终将导致白酒价格在100300元的区域内接轨。这个价格区间的白酒产品,未来可占到行业总销量的50%。”

“在黄金十年中,中国酒企几乎都是提价提价再提价,即时推新品也是竞相提价,而去年下半年行业出现拐点的时候,酒企首先推出的也是保价保价再保价,如今不管降价也好,推新品也罢,酒企纷纷推倒价格这张多米诺骨牌,目的就是为保住销量,挤压二三线品牌的生存空间。”知名白酒营销专家梁显彬表示,在价格这张多米诺骨牌失守之后,整个行业将开始重新洗牌,接下来经销商跳槽、名酒企业并购中小酒企的现象将陆续发生。

经销商开始洗牌

7月初,茅台在全国范围内推出营销措施,针对行业酒商给出以999元/瓶的团购价订取一定量的飞天茅台,明年就能晋升为茅台经销商。此后经销商阵营开始骚动,部分五粮液经销商通过6000万元甚至上亿的打款额成为茅台经销商,而五粮液有关人士则表示,通过推新品及新政策等措施,也有部分茅台经销商转做五粮液。

据了解,五粮液在7月末的新品推介会上参会的经销商中有不少是原本经销剑南春、泸州老窖而从未经销过五粮液的。

华创证券调研发现作为中国酒文化底蕴最厚重的数家酒企之一,山西汾酒依靠品牌拉动和渠道利润空间的吸引力,使一批优质的经销商资源从郎酒等品牌转投汾酒。

“2013年显然是经销商的洗牌年,不仅茅台、五粮液的经销商相互串跳,经销商阵营还向汾酒、西凤等正在全国化的二线老名酒品牌倾斜。”知名白酒营销专家肖竹青表示,部分品牌经销商手里的库存过高,在价格这张多米诺骨牌被推倒之后,为避免损失,抓住知名品牌推新品、推新政策机会跳槽将会更加频繁,“经销商频繁跳槽也倒逼酒厂推出新政策或者提高销售费用以吸引经销商。”

华泰证券认为,白酒企业中山西汾酒2013年1季度实现营业收入27.95亿,同比增长26.25%,其增速突出的原因就在于公司1季度的销售费用率达到24.66%,较去年同期上升了4 个百分点,“随着白酒行业的调整,行业内部的竞争加剧,加大市场投入,吸引优质经销商的加入将让白酒企业实现稳定增长。”

新概念谋求突破

价格牌、政策牌都仅仅是酒企解决短期阵痛的治标之举,实际上在大多数业内人士看来,白酒行业真正需要的是对消费者断层问题来一次治本之举。

有调查数据显示,白酒消费人群主要集中在30岁-55岁,30岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1970年以后出生,年龄在21岁—41岁的消费群体正在逐步成为白酒市场的消费主力军。

但一直以来,中国白酒品牌喜欢走大气、恢弘的路线,给消费者造成一种严肃、刻板的感觉,让年轻人亲近不得。而当70后、80后逐渐成为主流消费群体时,以“时尚浪漫、活力四射”为标签的啤酒、葡萄酒和洋酒早已俘获了一大批年轻消费者的心,面对危机中国白酒企业又该何去何从?

“为了促进白酒未来的可持续消费,白酒品牌必须更加关注年轻代消费群体,了解当代年轻消费者尤其是70后、80后的价值观、生活态度等,开发年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品,设计年轻人喜欢的瓶型、包装,推广年轻人喜欢的饮用方式,采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段等,才能拉近白酒与年轻人的距离。” 业内专家分析说:“只有当产品能够真正满足消费者的需求时,企业才有生存下去的希望。”

现在,部分酒企已经意识到了这一点,在年轻和时尚化方面大做文章,希望在白酒营销的空白之地寻求突破。不久前河北献王酒业推出了一款定位于80、90后的“漂流瓶”酒,市场价仅为59元。此外还有亚特兰蒂斯进出口贸易公司推出的炸弹二锅头、河南宋河酒业推出的“嗨80”、河南宝丰酒业推出的“小宝X-boy”品牌、还有重庆的“江小白”白酒等,同样号称是定位于年轻人的时尚白酒,未来这种突破传统白酒思路的产品应该会越来越多。

“酒市低迷之际,一些中小白酒企往往会熬不住,首先行动起来,但在品牌打造和文化积淀方面,这些中小酒企存明显不足,或是靠抢注流行词,或是靠卖萌营销打出的所谓时尚白酒噱头,在消费者度过了新鲜期之后究竟能在市场上走多远仍属未知。”一位白酒行业资深人士表示:“现在市场需要真正的具有品牌影响力和强大制造工艺的大型酒企行动起来,针对目标人群的消费理念设计出真正时尚化的新型酒品,引领消费潮流,才能让中国白酒回归到健康的发展轨道上来。”

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