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创新工场郎春晖:我们靠“知识不对称”做投资

朗正投资:2018/4/14 11:43:36      来源:芥末堆看教育      作者:       分享到:
创新工场郎春晖

郎春晖为北京工业大学自动控制专业学士、北京大学MBA。有着十多年TMT产业投资与研究经验,覆盖领域包括移动互联网、电子商务等,服务过的客户包括摩根斯坦利、MIH、华平、WRH、中国移动、中国电信、Google、Microsoft、Intel、IBM、腾讯、百度等众多投资及TMT领域顶级公司。

曾任联合国工发组织(UNIDO,UK)项目专家和复华金控投资经理。2015年度中国十大天使投资人排名第二。2016年中国十大早期投资家第二名。2017年中国十大早期投资家第二名。北大光华管理学院MBA面试官。北京工业大学校理事会理事。

在创新工场负责消费互联网领域的投资,投资并管理的公司有糗事百科、TheOne智能钢琴、房产销冠、小影、同步网络、盒子鱼、亲宝宝等五十几家。在所投企业绝大多数为第一轮投资人。

2009年,刚刚成立的创新工场将移动互联网作为布局重点,收获了诸多极具价值的投资项目。伴随着科技效率提升带来的行业结构变化和成长机会,以及来自三四线城市的“第三波人口红利”,创新工场开始关注新渠道、新品类和新品牌的投资机会。

创新工场成立于2009年,和其他一些老牌基金相比,算是一家新基金。创新工场从成立之初就得到业界认可,是因为我们一开始就在移动互联网领域进行布局,在安卓这个赛道投资了诸如豌豆荚、友盟等多家很有价值的项目。

我在创新工场主要看C端,我们这个小组称为ToC组,一开始看在线社区项目,后来关注的模式越来越重,当行业趋势从线上往线下走时,我们ToC组开始拆分成四个团队:教育、消费升级、金融和医疗。无论基金也好,公司也罢,都得有自己拿手的本领,我们分析了一下基金业内的打法,发现我们无法利用资本不对称和政策不对称的方式去竞争,而只能用我们自己所擅长的知识不对称的方式来求生存。在决定投资一个产业前,我们都会花很长时间把它研究透。一旦决定进入,我们便会下重注,在该产业链上下游布局,这种打法的好处之一是可以让你所投公司产生协同效应。进入的时间不用太早,通常比别家基金提早六到九个月,提前一轮进入。

在过去两年里,创新工场做了一些转型,投资重心离国计民生越来越近,下面我来分享一下我们在过去两年来的一些思考。

智能手机带来设备红利

创新工场是在移动互联网领域布局最早的投资机构之一。移动互联网可以分成三个阶段:设备红利时代、人口红利时代和商业红利时代。

“智能手机”这个概念在2009年之前就有了,是由微软提出的,它的操作系统叫Windows CE,代表机型是多普达818Pro和830,使用者常常会很酷地从手机右上角拔出一支触控笔,在手机屏幕上戳半天,然后出来一行天气预报,拿着它满世界给人看,说:我这手机能上网,是智能手机。

实际上,这个阶段的“智能手机”和现在我们使用的智能手机在用户体验上相距甚远。前者用的屏幕是电阻屏,屏幕的四个角经常要校准,不校准就戳不准,而且带宽和资费都是问题。

真正意义上的移动互联网时代的来临,要感谢两家伟大的公司:第一家是苹果,它定义了真正的智能手机应该是什么样子的;第二家是Google,它全资收购安卓后,将安卓开源出来,从而降低了智能手机的技术门槛。在安卓体系开放之前,生产一部智能手机的进入门槛是1亿美金,安卓开源将智能手机的技术门槛降到了100万美金。

于是,2010年与2011年我们迎来了全民换机大潮。创新工场也抓住了这波设备红利,布局投资了点心手机操作系统、豌豆荚、友盟、应用汇、魔图精灵等多家优秀公司,创新工场投资组合也成为中国移动互联网第一大流量分发平台,随后便有很多创业项目主动找创新工场寻求融资和流量支持,很多知名基金也主动找上门来,想做我们所投项目的下一轮投资方。

随着巨头进场,设备红利时代很快就过去了。

社会阶层固化造就人口红利

社会阶层的流动性是社会高速发展最原始的动力。当下中国的阶层固化非常严重,寒门难出贵子,这是很吓人的事情。比“”寒门难出贵子“”更可怕的是,寒门抚养败家子。现在社会上出现啃老族现象,他们花钱大手大脚,心安理得地让父母买房,让父母抚养第三代。一些新兴产业赚的就是他们的钱,比如说小额现金贷,因为他们不在乎:大不了找我爸妈还。

我上大学的时候,一位老师讲了一件事,他说全香港人都在给李嘉诚打工,因为香港人到退休可能都很难把房贷还清。大陆也是一样,房价高的离谱,北京西单有个小区,只用了三年时间,房价就从6万/平米涨到23万/平米。

阶层固化和高房价造就了有钱有闲的一代人:他们没有能力买房,干脆就放弃买房,手里的可支配收入大幅增加;他们无论怎么努力,也很难走到象牙塔顶端,干脆就放弃努力,整天琢磨怎么玩,这也就是所谓宅文化、腐文化和屌丝文化大行其道的根本原因。于是在这个阶段,创新工场就投资了许多跟娱乐相关的项目,譬如糗事百科、暴走漫画、小影、奇葩说、SNH48等。

移动支付创造商业红利

设备红利、人口红利这两个阶段和商业红利时代相比只是冰山一角,国计民生95%体量都集中在商业红利时代。商业时代的来临需要一个契机,这个契机就是支付,便利性的支付。马化腾和马云做了一件好事,微信和支付宝实现的移动支付功能,把整个中国的商业基础架构打造得特别完美,让中国在移动互联网时代走在了世界的最前列。

以前大家只能抱运营商大腿,因为运营商能够解决小额支付。移动支付造就了各种消费场景,包括各式各样的冲动型消费,把所有可能性都打开了。

体验式消费与服务无疆界

我们将服务升级里的投资机会分为两类:一类是体验式消费,一类是服务无疆界。

体验式消费即通过服务来带动消费,盒马鲜生、超级物种都属于这一类。这种模式最终会发展成什么样子,现在还看不出来。

服务无疆界即通过网络实现异地服务。我们投的VIPKID把美国老师搬到中国来教中国孩子英语,2017年“双11”当天卖课程卖了1.52亿,全年营收50个亿;在家居装修领域我们投了住范儿,现在装修领域客单价虽高,但获客成本也不低,平均下来需要7000元/位,住范儿通过其公众号运营,将获客成本降低到1000元/位;我们还投了房产经纪平台——销冠,其创始人是传统线下房产经纪行业出身,我们在天使轮投了上百万人民币,2017年整个中国的房地产市场受政策影响较为低迷,但销冠仍然保持了很好的增长,实属不易。

创新工场在投这类项目时,不会找四条腿一样长的项目,而比较青睐长板特别长的项目,然后通过创新工场的投后服务,扬长补短,将其短板补齐。

供应链升级的代表:迪卡侬、ZARA、ONLY;渠道升级也有两个途径:渠道品牌化和渠道科技化。

渠道品牌化的典型案例是名创优品。北京的新街口等地经常能见到十元店、五元店,天天挂着“拆迁大甩卖、明天最后一天”的招牌,名创优品就是类似小店。我们跟了这家公司两年,对方当时卖了数百家连锁发饰店,手里有钱,根本不融资,任何投资人都不见,转身把自家小店品牌做强,反向做供应链管理,现在已经在全球开了2500家分店。

供应链升级的典型案例是迪卡侬,它在供应链里做的是最重的,我们从来没有见过任何一个品牌像它这样,在每个合作生产厂家里都有它派出的驻厂大使做现场监管。它还有个优点是加价倍数低,不到3。

ZARA对于返单或加单,以前是一年两批次,现在可以做到一年12批次,从而实现快速追单。ZARA还搭建了一个特别好的全球化“下水道体系”,那就是倾销:某款商品在欧洲卖不动了,就拿到美国去卖;在美国卖不动了,就拿到中国卖;在中国卖不动了,就甩到东非和南非去。无论如何,都影响不到其正价体系,这对其品牌建设非常重要。

打折对品牌的伤害度很大,尤其是当它影响到商品正价市场的时候,所以“下水道体系”很有必要。ONLY以前在北京有折扣店,15年前设在通州和昌平,当时可以打到两折;随着地铁的发展,北京市民的活动半径不断加大,去通州和昌平都很便捷,于是ONLY就把下水道体系搬到延庆和平谷;到现在,这些折扣店已经挪到北京以外了。

品质升级在一二线,品牌升级在三四线

中国正处在消费扩张期,2016年人均GDP高达8866美元,这个数字在六年前仅是现在的一半。

消费升级首先是品质升级。纵观中国人的消费行为,一二线城市居民和三四线城市居民完全不一样。

一二线城市在过去十年里出现了很多中产阶级家庭,他们有能力出国,买各种进口商品。当他们对商品品质有了判断能力之后,就开始不甘心完全为商品的品牌溢价买单。所以品质升级在一二线城市是有基础的,网易味央的猪肉在一二线城市卖到40元/斤,照样有人买单。

反倒是三四线城市居民对于商品品质的判断能力较弱,需要通过品牌来加强认知,所以品牌升级在三四线城市有机会。

在消费升级领域,我投了一个猪的项目(网易味央),一个烤猪蹄的项目(小蹄大作),还投了红糖姜茶的项目(寿全斋)。有人问我投这些项目的理念是什么。实际上,这个赛道是个有着5000亿以上规模的市场,而且在一些相对小的赛道里,优秀的创业者有能力定义品类。现在人们一提到红糖姜茶,所有人就会本能地想起寿全斋,就像是可口可乐定义了可乐这个品类一样。

有人问我,网易味央估值那么贵,你们为什么敢投?我们把生猪养殖产业链看了一圈,发现他们和线下渠道不一样。线下渠道有各种各样的进场费和条码费,普通猪肉要想入场需要交20%的各种费用,而网易味央可以免费进店,这样它就天然形成15%到20%的纯利空间,这就是我们当时为什么敢投它的一个逻辑。

2017年“双11”期间,寿全斋在姜茶品类里的销量第一,从第二名到第二十五名加起来都不到寿全斋的一半,而且从第二名到第二十五名在过去三年里不断轮换,各种品牌进进出出,但都没有撼动寿全斋的地位。它不一定说未来能做多大,如果只做姜茶这一个品类,未来可能会有一定局限性,但它的优势在于通过运用品牌复制与管理能力来改造老字号,从而定义了姜茶这个新品类。

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