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创投第一性原理

朗正投资:2018/3/13 10:23:54      来源:42章经      作者:曲凯       分享到:

我自己最早其实是在百度做产品,然后在百度出来以后呢去了 VC 做了一段时间的早期投资,然后又出来在一家创业公司里面待了一段时间,因为一个机缘巧合我才出来创业的,本没有怎么规划这个事情,所以总的来说我其实可以说是经历了整个互联网产业的大多环节,也就对行业有了一些自己的理解。

创投第一性原理.

我自己对 VC 的大体理解分两方面,一方面是从整个行业来讲的,其实每一个行业每一个位置都有他自己在社会中承担的角色,有自己的责任。那 VC 这个职位或者说在行业的位置,它的责任呢其实对于有钱人来讲,它是资管的一部分,我把资金分配给 VC 一部分、追求的是一个高额的回报。这个是 VC 在整个行业里的位置。

那对于个人来讲,我觉得 VC 呢其实是在金融和互联网行业之间的一个连接点。而且我总跟人开玩笑说,VC 这个事情其实是给所有的偏屌丝的人群一个更好的进入资本市场的一个机会。说白了,很多人(尤其是我自己)本来是不具备真正成为“资本家”的 skill set 的,VC 的面试难度、灵活性和门槛相对来说还是要比投行、咨询、PE 低的。

说完了 VC,我们再看创业和生意的区别是什么?这个是很多创业者没有分清的,我觉得这两个最主要的一个区别是一个词叫 scalable(可扩张性)。也就是说这个东西是不是一个指数级增长的事情?VC 追求的是指数级的回报,所以 VC 投的是创业公司,那创业公司追求也是指数级的增长。当然还有很多其他的东西,但我觉得最核心的就是这个。生意是我今天赚了一千块钱,明天赚一千二,创业是说我今年不赚钱,明年赚 100 万,后年赚 1000 万了。

那讲这几点,想讲什么呢?就是说指数增长背后是什么?我觉得这个是我这一年来一个比较大的感觉,就是指数增长背后其实是寻找增量,所有的创业公司、所有的投资人去找的,都是增量这个事情。一个很稳定的市场里面基本上是没有大机会的,一个十年二十年稳定的市场里面,我说我现在要来做一个事情,是极难的是吧?基本不存在是说你以一己之力去抗衡原本市场的一个稳定的状态。

所以创业和投资其实是寻找增量的,不管是说我要去做出海的项目,还是说找某个教育项目还是怎么怎么样,背后是说寻找一个增量,那增量来源呢?第一是政策变化,比如最近编程教育比较火,最明显的是政策改变了,整个教育市场会有这个机会在。第二是技术变化,这个不用讲了,基本上所有的大的机会,整个互联网、移动互联网都是技术变化带来的。第三是人口的变化,比如说消费升级这个事情,是整个的 80 后 90 后这拨人起来了,才有消费升级的事情,所以说我觉得增量的来源是政策、技术、人口等等。

那我们回顾一下刚才讲的,创业和生意的区别是说我要找指数级增长,那指数增长背后是寻找增量,增量来源是变化,所以追求成功是寻找变量,对吧? 我们可以得到这么一个结论,就是如果说你想要追求一个很大的成功的话,像每一个人或者说每个创业公司一样指数级的成功的话,那其实寻找增量寻找变量这个事情就是最主要的。

所以我特别喜欢一个词叫弯道超车。

我自己之前在咨询公司做实习,那时我就在想,说到底什么是战略咨询,我查了很多地方,查到底什么是战略?其实没有一个很标准的答案,我后来看到一句话说战略就是寻找做第一名的一个方式。不管怎样的战略,最后你实行了这个战略,你能做到第一名了,那就是一个好的战略。

那我总结了以上几个所谓的好战略的方向,分别是按照难易度从低到高的顺序来排的。

第一点是占位置。占位置怎么讲?就是你想象一下,比如说我举个最简单例子,高速公路那个收费站,你把这个位置占住了,不管谁要超过你,都要付你钱。那比如说饿了么,他站的那个位置是线下外卖这个事情,那所以说阿里就要在它身上去做投入,它永远站在那个位置,所以占位置其实是一个战略,我把这个位置占好了就成功了。

第二个是转折点的机会,就比如说我们现在所有的公司遇到一个转折点,一个弯道,比如说金融公司要不要做现金贷,这个事情这个其实是个转折点,转折点的时候你能抓住这个机会,那你就比别人跑的快一点,这是第二种。

第三种是抄近道,你想象到说转折点在转弯的时候你超过去了,像赛车里面一样,那有人抄近道就说我跟你不走一条道了,我在某个节点的时候跟你分开了,这是抄近道。我觉得这个事会比转折点更高级一点,你能找到那个抄近道的机会。

那最后一个最高级的,我觉得是寻找新维度,我不跟你在一个赛道,也不是抄近道,也不是在转折的时候超过你,而是我就找到自己另外一个维度,那最明显的例子是什么?

我们来一起举例看一下。占位置是什么意思?就是你在公司里面占了某一个位置,是说只有你懂这个事情,别人不懂那叫占位置。转折点呢是说你和你的同事都要升职了,这个时候你比他做得好一点,然后你升上去他没升,这是转折点。抄近道是说,比如你现在在一个机构里面,你是 associate 是吧?然后你到跳到另一个机构,你做 VP 了,你们俩不在一个机构里面了是吧?这个是抄近道,但其实你们还在一个行业里面。那寻找新维度是怎么样?就是你从今天开始,你说老板我不干了,我要创业,在这一刻你自己就变成了一个CEO,对吧?那这一刻你瞬间就和你老板在一个 level 上了,这是新维度。

就是 22 年其实是你本科毕业的这么一个时间。22 年去理解整个的社会关系。这个关键词是学习,学习这个社会是怎么运转的,有哪些资源,然后该怎么利用等等。然后用五到七年的时间去积累,基本上是说,我们去看一下一个人,我觉得最好的创业时间就是你工作五到七年的这个阶段,你已经对原有行业有很深的了解,然后有很多的积累,这个时间点出来会比较好,但这个时间点为什么那个关键词叫错过?因为你在一个行业里面做积累,所以外面会看到一些机会,但不一定是你的机会,所以其实你是错过的。

然后第三步是用五年时间去试错,那我觉得这个关键词是把握,其实我自己现在就在这个阶段,就是试错这个阶段,我就不断尝试我能做什么事情,我已有的积累能够把什么事情做好,然后里面有什么机会我能把握住。然后用 X 年的时间解放自己,这为什么是 X 年?因为我还没有解放自己(笑),我也不知道这需要几年。那我觉得这个 X 年是一个攻守的概念,就我之前和人聊天,我觉得有一个点是挺好玩的,他讲的是说每个人这一辈子都有一个人生最辉煌的时刻,就是人生有个顶点。顶点如果比较靠后,就是说前面比较惨,因为你前面需要积累很久,顶点如果比较靠前,也很惨,因为你后面一直是下坡路。所以我觉得是一个攻守的过程,你怎么样说我再往上爬,爬到一定位置以后,我又能够守住这个位置,这是一个点。

前面讲的可能是一些比较形而上的东西,都是更本源的总结。后面我总结了十条跟创投相关的原理,然后很多其实是我过去近两年时间的公号里面写的一些东西,然后把它全都拎出来,去总结出来的一些核心的东西,所以很多内容我的长期读者应该都会眼熟。这里前五条可能会比较详细讲一下,然后因为时间关系后五条我就简单过。

第一条叫 Technology increases access to what is scarce。这句话是 Social Capital 的一篇文章里写的。

大家总在讲说我们要去投资科技、投资互联网等等,到底什么是科技?我觉得这句话就讲的特别好,科技是给你和稀缺资源之间提供的那个途径。而且科技很多时候是一个生产力的革命,比如说我们追溯最早的蒸汽机时代,蒸汽机出来以后就解放了最基本的劳动力。那 AI 时代可能就会解放脑力劳动,所以科技其实是让原来一些比较稀缺的东西变得不稀缺。稀缺的东西才是有价值的,这是经济学里面的一个最基本的理论,稀缺产生价值,这个时候供求双方是不平衡的,供给少的时候商品就会产生溢价。

所以我们第一点结论,第一是要明白行业之前的商业体系建立在什么稀缺资源之上,原来整个商业体系是怎么运作的。第二点是明白怎样的科技变化,反稀缺了原本稀缺的事物,从而诞生了一段窗口的机遇。一个科技变化出来了,你能够敏锐地觉察到这个机会出现了。那更重要的是第三点,找到新机遇之下最新产生的稀缺事物,并努力把握在自己手中,从而把一段时间窗口的机遇转变成持续的发展机会,并演化出可行的商业模式。

衍生一下,人生的稀缺资源是什么?时间。那基于这一点,就是把握人生最重要的时间,这个是我过去一年的另一个比较大的体会。那把握人生最重要的是什么?就是给时间加杠杆,就是怎么把时间用在更有效的地方。

第二个点,History Doesn't Repeat, But It Often Rhymes,这句话有人讲说是马克吐温说的,我查了下没有一个特别明确 source。

这句话是说历史往往不是完全重复的,但会押韵,我觉得押韵这个词用的特别好,就是你总会发现他有一些相似的地方。

大多科技革命其实最本质是来自于硬件革命。

对于移动手机来讲,中间黑的圈子是什么?是安卓手机,是小米,是华为,是 apple 是吧?那红圈子对于国内来讲就是微信,对于国外来讲基本是 Facebook 或者有的时候是 Google。你想,所有的人用不同的手机,但所有人都会有微信。然后再外面一层叫什么?叫 main applications。基本上就是你手机里面前两屏的 APP,基本上就十几个。这是每个人核心的诉求,比如说出行、外卖、搜索、聊天等等,这些机会都占了以后呢,就是现在整个市场在找的 niche applications 的机会,比如说每个女生手机里可能都会有五六个修图软件,每个修图软件可能对应了不同的场景。

那互联网元素的变化,最早的时候 10 年、11 年的时候就是做工具就能做很大,今年应该会有蛮多工具类的产品会上市,万年历,墨迹天气这样的东西,纯线上的,你做着做着就是几亿用户,然后工具以后是游戏,这基本上都是整个互联网的一个浪潮,游戏之后就是电商。工具是百分之百纯线上,电商就已经有很重的供应链环节了,可能是百分之 60 或者 70 在线上,那当然它会越做越重,然后再往后一拨是 O2O,O2O 其实更重的是线下,可能 60% 线下,40% 线上,然后变成 B2B,B2B 可能就是 80% 的线下,20% 的线上。然后现在大家看的是消费,教育,ofo、摩拜,它其实跟互联网没有那么大关系了,包括现在火的新零售等等。

那这背后的原因是什么?为什么说历史会押韵?为什么说很多的进程是类似的?我觉得最重要的原因是需求不会被创造,只会被重塑。总有人讲说我创业发现了一个新需求,我觉得是绝对不存在的。所有的需求都是既有的,只是说你把它打破、重塑的一个过程。

所以第二点结论,第一就是说我们要找技术创新,找平台,找应用场景。第二是说我们已经在 mobile phone era 的尾声了,这个是我自己的观点。当然还有一种角度,是把所有的传统产业、可能被移动互联网改造的都当作移动互联网产业,那可能就这个行业就还正当年。第三点是未来属于传统产业深度整合。

第三条定律是马太效应。

Top VC 的年化回报大概是 16、17% 的样子,然后 标普500 指数的回报大概是 6%、7% 的样子。那你看到做得一般的 VC 的回报还不如 标普500 指数,大概是在 3%、4% 的样子。正好前几天巴菲特有个十年的赌注,就说到底我把钱就投在一个大的指数里面赚钱,还是投某一个专业基金者管理的基金里赚钱,最后证明是投在指数里更赚钱。

第三条定律的结论,第一是绝大多数创业公司会死,这是一个现实的结论。第二是说一级市场赚钱的极致是在最好的公司里占尽可能多的股份。我延伸一下,创业者从这个角度来讲是不是也能算一个 VC?投资的极致就是把所有的钱投在一个公司里面占最多的股份,那我就变成了一个创业者。第三就是永远和最优秀的人在一起。这个行业还是一个信息极度闭塞或者说很圈层的一个事情,还是最小的那个圈子赚到最多的钱。

第四个,总的来讲就是说成功的幅度很多时候是比频度要重要。

这段的论证过程比较长,感兴趣的可以看看我之前写的文章 一个王兴换三个陈欧,一个滴滴换十个小红书(这是一个很标题党的文章了),这里就跳过过程,直接总结一下第四点的结论。

第一,成功的幅度往往比频次更重要,就是你获得一次大的成功,往往比频次更重要。第二点是说,追求成功不意味着单纯追求高风险,而是追求高期望。第三是想得到高期望,除了选择大收益的方向,还要不断锻炼自己,提高实现理想结果的概率。然后最后一点,概率再高也不是必然事件,所以自己要留出充足的子弹,有足够多尝试的机会。

第五条定律是 Benchmark 的合伙人讲的一句话,他说我的工作并不是去预测未来,我的工作是最早的感知当下。所以我想说的是 timing is everything that matters,就是时机是最重要的。

很多时候判断大趋势是容易的,判断节点是很难的。据说 Facebook 入职培训的时候会找一个科幻小说家来给员工做培训,讲科幻小说里面有什么创新的东西。很多时候公司做的事情只是把科幻小说里适合现在做的事情挑出来。大家都知道说未来可能会发生什么,比如说无人驾驶,但重点是在哪个节点去发生这个事情。

再继续说 timing 的问题,最早的一批巨头,网易腾讯携程盛大阿里百度,都是 1997 到 2000 年之间这四年时间成立的。小米美团蘑菇街聚美优品陌陌今日头条滴滴都是 2010 到 2012 年之间这三年时间成立的,但并不是说其他时间没有机会,但总的来讲,就是一些特别优秀的公司会在一些集中的节点出现。

我自己是做产品出身的,我越来越觉得产品本身能改变的是有限的,最后你要看的还是整个商业逻辑和团队,那其实就是团队和市场。

所以,基于以上这些东西,我最想分享的是,做任何事情之前都问自己两个问题,第一是“为什么现在?”,第二“为什么是我?”。

为什么现在?包括历史、变化、稀缺资源改进, Why now 这个问题是特别重要的,其实也就是 timing 问题。那第二点,为什么是我?就很多时候我们想说一个事情有机会,但不一定是我们自己的机会。这两个问题合到一起,如果你想清楚的话,你就找到了一个 sweet spot,能做一些事情。

所以说第五点结论,第一是选择比努力更重要。虽然很多时候我们不愿意承认这个事情,但是选择比努力更重要。第二是外部的时机比内部条件更重要。第三是寻找结构性机会,只要能坐上火箭,不用管位置的好坏。

后面的五点比较简单,就快速的过了。

第六点就是 LTV 和 CAC 的关系,LTV 就是一个用户的终身价值,它是不是大于一个用户的获取成本 CAC?最典型的例子是滴滴,当时花了那么多钱补贴,那为什么做这个事情?因为他觉得说这个用户我哪怕花一千块钱获取过来,未来它只要所有的出行都在我这,那我就能把这钱赚回来,资本其实很多时候认的是这个事情。很多互联网的玩法和传统企业不一样的也是这个点,传统企业想不明白,为什么你要赔钱去做生意,其实就是这个原因,如果用户的终身价值大于获取成本就是值得做的。

第七点就是 Retention is the Key,留存率是最重要的,所有的产品、所有的公司,我们觉得最重要的先看留存率,留存率代表你的产品做的怎么样?有没有找准用户的需求?对于人来讲也是一样的,你身边的朋友越来越多还是越来越少,一样的判断标准,所以留存率这个事情是最重要的。

第八点就是我们刚才讲的,do things that are scalable,写文章的扩展性就大于搬砖。

第九点,moat,巴菲特老人家创造的这个概念,护城河。你是不是有自己的护城河?大家有人会问说你的优势是什么?你的特点是什么?你的核心竞争力是什么?你的特长是什么?其实最后都是一个问题,对吧?你的护城河是什么东西,只有你有的、别人没有,这个点我觉得大家要找到。

最后一点,就是所有将要发生的事情终将会发生,就是用极限法的角度去思考终局问题。我之前其实跟一个投资人交流一个项目,我们交流的时候他问的问题是我觉得当时给我很大启发的,他问我说,你觉得这个行业最后会是什么样子?如果你没有想清楚最后这个行业会是什么样子,那你怎么知道、怎么样去选一步步地能走到那一步的团队或者公司?所以用最终的一个极限的角度去想,我觉得是蛮重要的。

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关键字: 创投 /  VC /  创业 /  投资
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