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微商镀金史:流量明星代言,爆款剧综刷脸,蒙牛王老吉也入局

朗正投资:2019/3/11 9:29:08      来源:娱乐资本论      作者:营销娱子酱 五十七分         分享到:

三年前, 一张配以“加入世界500强,不用投资一分钱”、“他们的消费,就是你的进账”文案的海报在朋友圈悄然走红,这个中粮旗下子公司中宏生物的营销推荐奖励活动,后被指涉嫌直销、传销陷入舆论风暴。

三年后,娃哈哈、蒙牛、王老吉等知名企业旗下的产品也通过“撬动亿万瘦身市场”、“半年创造4亿销售额”等文案在朋友圈刷屏,只不过这种“微商”式的营销模式,由于越来越多传统巨头的入场,似乎扭转了以往人人喊打的局面,让人不得不开始重新审视。

印象中,早期的微商通过层层代理制度在朋友圈推广销售产品,普遍充斥着假货和三无产品,如今的微商被赋予了“社交零售新渠道”的新称号,还频频拿下综艺冠名,植入影视作品,请到流量明星代言。

在这种变迁之间,曾经大规模进军微商渠道的韩束、一叶子等品牌如今已位于国内面膜行业top之列,频频借助娱乐营销抢占年轻人市场;张庭夫妇依靠微商生意挣得盆满钵满,一年纳税21亿吓坏网友,可明星效应却没能为微商品牌增加多少光环,粉丝因为爱豆代言微商手撕经纪公司/工作室的事件屡见不鲜。

仔细观察通过微商营销渠道兴起的新品牌,它们一方面不断挤占传统品牌的市场,另一方面则与娱乐行业的联系越来越紧密,那些品牌建设较为杰出者,则慢慢与影视作品或平台内容进行深度商业绑定。

经过6年发展,如果说微商此前一直跟随着互联网产品进行迁移与占领,现在随着微商资金不断进入影视市场,很难说微商与娱乐营销不会共命运。

大品牌做微商

社交、短视频、影视

微商的变迁与无孔不入

微商身上的“传奇色彩”总是令人津津乐道。其一便是造梗,“入行3月,喜提XXX”本是一个吸引代理的文案,后被调侃成为风靡一时的网络热句;二是善于利用名人光环,前有与奥巴马的“最励志”合影刷屏,后有前不久刚发生的罗永浩因锤子危机为微商站台,都可算微商史上浓墨重彩的一笔。

优秀的传播力与微商的社交平台基因脱不开干系。脱胎于微信朋友圈,微商曾有一段时间也想涉足其他社交平台,以便获取更广的营销力度和带货量。探探和陌陌这一类陌生人社交是微商迁移的第一站,曾有吧友在“探探吧”表示,探探变成微商驻扎地,里面的帅哥美女大部分是微商。

从交友平台转移到微信,最后以卖货结束,这种路径加速了人们对微商的厌恶。微商被人诟病的不仅仅是烦人的刷屏,夸张的文案以及三无产品,对社交空间的侵占成为人们最避之不及的根源。

但微商不会放弃任何一个平台流量,同时也在不断进化。短视频崛起后,抖音成为营销新阵地,无论是香奈儿等奢侈品联合流量明星在抖音做七夕推广,还是京东在抖音发起的618挑战赛,亦或是《前任3》、《一出好戏》等影视作品做的抖音宣发,都昭示着抖音除了拥有高流量之外,消费转化率也极为可观。

于玩乐中卖货,在微商看来,实现路径与朋友圈并无二致,只不过微商在抖音中的包装手法更加高明。比如将个人形象作为IP进行包装,披着“时尚生活”之类的潮流标签,掩盖微商的身份。

徐艳敏在抖音上的称呼是“敏宝宝”,她经常在抖音上炫富,宣称“今天要送出10辆保时捷,明年要送房”。她2014年起开始做微商,是当时中国第一批面膜微商的代理商,后有网友爆料其在抖音做微商卖一款叫立玛美的产品赚了几千万,《1818黄金眼》节目为此做了一场直播,公开验证了这位抖音红人,结果发现这极有可能是一场大型欺诈。

这样的案例不在少数,在抖音上刷着刷着,曾经喜欢的红人转眼就变成了微商,但不少网友还是会陷入微商的套路中并为此买单,微商的入驻在损害着抖音的达人生态。“鱼哥和程哥”,曾被评为抖音上最火的4对情侣之一,走红后似乎走上了微商的道路,每次直播都在卖产品,渐渐有网友就表示“没那么喜欢了”。

不过,在下一个抖音崛起之前,微商还是会寻找新的平台。麦吉丽最近成功吸引了人们的视线,其不仅在热播剧《延禧攻略》中做了植入,还是《扶摇》的独家冠名,拿下前情回顾的独家广告位;麦吉丽曾是江苏卫视《三个院子》的特约赞助、浙江卫视《中国新歌声》的指定护肤品牌,近期还成为了《演员的品格》综艺节目的总冠名。

只通过麦吉丽这一品牌,就能看到微商在影视营销行业的布局之广,视频平台的内容产品成为它们的新据点。最为出彩的例子当属一叶子,一叶子是实打实的通过娱乐营销打响名头的新兴品牌,2018年其豪掷1.5亿冠名《这!就是街舞》,大手笔震惊业界。同样崛起的还有三草两木,其与湖南卫视合作密切,曾赞助过《快乐大本营》二十周年庆、《向往的生活》与《亲爱的客栈》。

去年微商纳入《电商法》后,微商可以说已经达到了前所未有的高度,似乎一切越来越往正规化和品质化发展,类似于韩束和一叶子曾被打上微商标签的品牌,凭借激进的娱乐营销,已跻身行业前列。

今年年初,以微商创业故事为背景的电影《大微商》上映,这是首个聚焦微商的影视题材,微商继频繁赞助影视作品后,竟也拥有了自己的主题之作,也能成为激励奋斗者圆梦的榜样了。

看来微商经过多年演变,其规模的壮大及资本的流动让人难以忽视,而其与社交零售的边界也越来越模糊,在法律的约束下,这样的模式开始得到一些传统企业或电商的认可,只不过关于微商本身,依然有许多饶不开的争议点。

大品牌做微商,明星代言屡被撕,

微商争议仍不休

微商不再是一些名不见经传小品牌的专有通道了,微商界不断迎来大佬。

2018年年初,蒙牛携一款纤维奶昔牛奶“慢燃”进入微商,3个月发展了近万名代理,“6个月创造了4亿销售额”成为许多“慢燃”代理商的“骄傲”,可见有了蒙牛的背书,即使产品本身与一般宣扬减脂瘦身的其他产品本质上并无二异,也依然赢得了许多消费者的信赖。

蒙牛将此称为品牌在社交零售布局的开端,此后便接二连三地发布“社交零售产品”。去年9月,蒙牛推出针对年轻女性的美容饮品“凝纯”,今年新春伊始,蒙牛又推出了主打肠道健康的益SHOW双益多,至此已经发布了三款社交新零售渠道新品。

蒙牛的产品定位十分清晰,为了适配微商渠道,它并未选择自己强势的乳业市场,而是进军大健康产业,并巧用娱乐营销和明星代言人策略,进一步巩固品牌背书。蒙牛慢燃获得了搜狐视频真人秀《好汉两个伴》的首席赞助,凝纯邀请马思纯作为明星合伙人,并得到了百位明星的助阵,继“2亿推广资金”后,代理商们又有了“金马影后老板”、“大咖专属流量”等推广文案。

除蒙牛外,许多饮品巨头也纷纷跟随步伐进军微商。娃哈哈创始人宗庆后为旗下一款具有护眼功能的儿童饮料“晶睛”站台,微商圈中也常常出现宗庆后与中南集团董事吴建荣的宣传海报;拥有王老吉和广药集团背书的“吉悠”,连广告语“怕油腻,和王老吉吉悠排油王”都与王老吉有异曲同工之妙,其在宣传海报中还启用了流量明星蔡徐坤作为代言人。

不过,“化身”为社交零售之后,微商们的传统套路依然没有太大改变,三级分销、代理拉新以及画赚钱的大饼依旧是微商的核心,即使有了大品牌不断做规范引导,还是会发生“翻车”。

娃哈哈的晶睛因为代理政策多次变化,导致代理商对产品价格体系混乱产生不满;蒙牛慢燃今年做出了合作经销代理违规乱价销售的处罚通知。根据界面新闻的调查,其在报道中指出多数品牌公司并不参与社交零售业务的运作,而是交于具有外包性质的微商团队进行运营,这也不难解释为什么大品牌仍然难以消除微商“顽疾”。

有趣的是,即使使用明星代言策略一直是微商的惯有道路,近两年却不断遭到粉丝反噬,特别是饭圈文化渗透国内娱乐市场之后,粉丝们对明星代言的质量有了更高的要求,这就让许多艺人陷入“流量与收入”博弈的两难境地。

比如在综艺赞助上风生水起的“三草两木”品牌,此前爆料陈伟霆将要接下代言人时,遭到了粉丝们的集体反抗,粉丝后援会全部换成“立即毁约”头像,粉丝甚至还向有关部门投诉该品牌为三无产品。

微商产品质量问题带来的负面性会影响到代言人的形象和口碑,这是粉丝们最忌讳的事情。邓紫棋此前代言“真珠美学”就因此品牌曾受到过行政处罚而被粉丝痛批;陈立农1200万接下“葵儿”旗下的一款喷雾,被粉丝手撕直至单方面终止合约,这背后可能也是不少公司出于利益不考虑旗下艺人长期规划的结果。

而新晋为“顶级流量”的蔡徐坤,王老吉虽然将其作为代言人进行宣传,但蔡徐坤工作室或是其本人,都没有认领这个代言,娱子酱还无法找到关于这个代言的正规声明,可见即使是大品牌背书的产品,蔡徐坤团队还是保持了谨慎的态度。

正因为微商的质量尚未完全得到保障,大多数品牌的形象也尚未完全塑造良好,同作为消费者的粉丝群体才第一时间做出拒绝姿态。对于影视综市场来说,同样需要保持这样的谨慎,微商的资金对于节目或影视作品只是一个“来钱”渠道,有时能解燃眉之急,但长期以往也要考虑其与作品本身或平台的调性相配,在进行商业绑定时,共同运营的风险还是要警惕。

毕竟,许多微商品牌依靠进入娱乐行业赚快钱,一味砸赞助拼热度提升曝光获取销售转化,这种情况能维持多久我们不得而知,只知道如今被称为“寒冬将至”的影视市场,在洗牌的过程中对商业运作也要适时调整了。

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