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奢侈品行业,天猫京东的新角斗场

朗正投资:2018/10/30 9:38:06      来源:中国企业家杂志      作者:谢芸子         分享到:

10月26日,阿里巴巴宣布和历峰集团旗下电商平台Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司。合资公司将通过YNAP旗下的Net-A-Porter和Mr Porter为中国的消费者提供服务。

据了解,YNAP是全球最大的奢侈品电商,囊括了超过1000个奢侈品和美妆品牌。2010年,Net-A-Porter 估值为3.5 亿欧元并被历峰集团收购。2015年,Net-a-Porter和Yoox合并。2018年,历峰以每股38欧元的价格收购YNAP剩余股份,YNAP则从米兰证券交易所退市。

本次阿里与YNAP的合作,意味着未来,YNAP旗下的1000个奢侈品品牌都会入驻天猫。

2017年,天猫奢品专项品台Luxury Pavilion上线,而对于广大消费者而言,这个平台可谓最神秘。阿里相关人士告诉《中国企业家》杂志,Luxury Pavilion只有1%-2%的“高端用户”才能看到这个品牌。目前,该平台已经有Burberry、Canada Goose、MCM等近80个品牌入驻。

反观另一电商巨头京东,在奢侈品牌的布局上也颇尽心力。实际上,阿里巴巴与历峰的合作传言由来已久,也因此,京东选择了与历峰平起平坐的另一大家族——开云。

有趣的是,Gucci在前几日表明了态度:由于阿里巴巴和京东假货泛滥,将不会与其合作。

“坦白地说,这些平台上有太多的假货,我不想因为我在这些平台上的存在而给假货认证。”Gucci CEO马可·比扎里曾在上海举办的BoF时装商业评论中国峰会上如是说。而Gucci正是云开集团的拳头产品。

对于Gucci绝不与京东天猫合作的言论,京东商城时尚事业部战略规划副总裁蒋科对《中国企业家》回应:“京东跟开云集团已经有深度合作,Gucci目前只是还不太了解京东,京东慢慢也会跟Gucci进行沟通。”

奢侈品行业,天猫京东的新角斗场

奢侈大牌放下身段?

实际上在奢侈品领域,Gucci对京东天猫的态度并不稀奇。早前,国际时尚巨头之一斯沃琪也曾公开指责亚马逊,在斯沃琪看来,亚马逊的打假力度甚至不如阿里巴巴,LV也曾多次拒绝亚马逊的入驻邀约。而除了假货问题以外,为了保持自身的稀缺性,奢侈品牌对主打低价的电子商务天生就充满敌意。

曾有报道指出,Burberry在2017年焚烧了价值2860万英镑的库存商品,Burberry宁肯毁掉商品,也不愿意让自己的风衣穿到不属于自己品牌定位的消费者身上。

奢侈品牌的这种“傲慢”并非空穴来风,不难发现,绝大多数奢侈品牌的背后都有自己的故事,并带有皇室的烙印。以Burberry为例,170多年来从不刻意迎合市场,也极少请明星为其产品代言,但在中国市场,Burberry的态度得到改变。2017年10月,吴亦凡成为Burberry代言人,11月,Burberry还特别推出吴亦凡臻选系列,这一举动也成为Burberry在该季度业绩增长的主要动力。此外,爱玛士、Gucci也与腾讯合作,推出微信商城。

实际上自2010年起,奢侈品行业始终保持着6%的复合增速。在潮牌的冲击与整体大环境的影响下,众多奢侈品集团开始瞄准电商业务,并集中发力中国市场。

波士顿咨询与腾讯共同发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示:2015年至2017年,中国奢侈品市场增速超过4%。同时,该报告预计2024年,中国奢侈品市场到将达1620亿美元的销售额,届时,全球真正的奢侈品市场有40%在中国。也就是说,在中国市场的成败将决定各大品牌的命运。而伴随数字技术的发展,奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%提升到2025年的25%。

然而高冷的奢侈品品牌跟动不动就搞价格战的电商似乎不匹配,且奢侈品“反工业化”的商品稀缺性也无法为电商平台提供更多的利润。2010年起,中国奢侈品电商就曾大肆兴起,涌现出一大批垂直电商平台,但在2014年,尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭,2017年8月,走秀网CEO纪文泓更因涉嫌走私被抓,此前,走秀网还曾与菲拉格慕全线合作。

但不可否认,相比早前的电商品牌,天猫与京东名声在外,并具有更强大的资本运作能力,伴随着众多奢侈品牌对电商的态度转变,局势或许会得到改变。

天猫京东的新角斗场?

在中国,奢侈品行业的确拥有巨大市场的空白。除阿里巴巴以外,京东也从不掩饰发力时尚的决心。2017年10月,京东宣布推出独立奢侈品电商APP TOPLIFE。不久后,京东集团副总裁、原3C事业部总裁的胡胜利出任时尚生活事业群总裁,京东是从3C起家,而胡胜利素来以开疆辟土闻名。

而在阿里与YNAP合作之前,京东3月就投资了YNAP的竞争对手——英国奢侈品电商平台Farfetch。在YNAP私有化之后,Farfetch更是走上了IPO的道路。2018年下半年,京东又投资了国内最大的垂直电商平台寺库,并与山东如意达成合作,后者是目前国内收购国际奢侈品牌最多的集团之一,Bally与立邦尽归其旗下。

天猫与京东的确有不得不入局奢侈品行业的原因,在线上流量越来越贵、市场增长乏力的当下,天猫与京东都希望能够寻找到一个新的引擎,并借助在奢侈品的布局,提升自己在全球的形象。而在潮牌不断发展的当下,奢侈品牌也继续抢夺年轻一代的心智。

目前看来,时尚巨头、国际奢侈品电商平台选择与阿里、京东合作,都是一个双赢的结果。

在2018年4月举行的Luxury Pavilion品牌发布会上,天猫也宣布,希望在未来三年时间,搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产。从目前Luxury Pavilion新数据来看,该平台已积累近10万年消费额超过百万的高端会员,入驻的奢侈品品牌获得了均值为650万的消费者数量的增长。

而在历峰选择阿里巴巴、开云集团与京东深度合作后,LVMH与斯沃琪又将会选择谁?在双十一进入倒计时之际,天猫与京东都需要交出一份成绩单。

可以肯定的是,阿里巴巴与京东的强势介入,将加速各大奢侈品牌打开中国市场的脚步,并使得海外的代购生意回流至国内,改变中国奢侈品的行业格局。而对于中国市场的玩家来说,奢侈品的生意相对陌生,寺库与山东如意打入奢侈品圈子都用了数年的时间,所以不论是京东还是天猫,时尚的生意还是难啃的骨头。

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关键字: 奢侈品 /  天猫 /  京东 /  历峰集团
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