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用免息分期激活信用卡优质用户,爱分趣打的是什么算盘?

朗正投资:2018/10/10 9:04:46      来源:蚂蚁虫      作者:蚂蚁虫         分享到:

新浪财经最近发布了《2018年信用卡行业报告》。报告显示,截至2017年末,我国信用卡累计发卡量7.9亿张,当年新增发卡量1.6亿张,同比增长25.9%。中国信用卡的人均持卡量有所提升,达到了0.57张,创下近年来新高。

另外还有几个数据非常有意思。信用卡消费群体多为年轻人,其中 21~40岁的持卡用户人数最多,占比达总持卡量的85.5%,而网购成为信用卡的最大用途,占比高达43.73%。在经历了重重冲击之后,信用卡业务似乎有望迎来新的希望。

信用卡

国内信用卡数据远低于美国,是什么限制了发展

把时间往回拨一年,2016年中国人均信用卡持卡量为0.31张,即便是北京上海这样的一线城市,人均也不过1.2张,远低于美国人均2.9张。在此之前,美国的人均信用卡数量还要更高,只是从10年前次贷危机之后,人们为了防范风险有意识地减少了持卡量。即便是2017年的最新数据,国内人均持卡量0.57张,也和美国市场有着非常明显的差距。两相对比之下,很显然国内的信用消费仍处于较低水平,具有较大的增长潜力。而制约其发展的因素有:

1、国人的传统观念不利于信用卡消费,消费意识有待于提高

古人云,破山中贼易、破心中贼难。在商业市场上也是如此,很多时候,企业和品牌最难的不是与对手竞争,而是很难改变大家的消费观念和消费习惯。中国历来的理财传统就是量入为出、未雨绸缪,因此信用卡这种寅吃卯粮的做法常常被人所不齿。传统观念在以前并没有错,因为当时社会尚未建立起系统的保障机制,使得人们必须考虑健康、教育、养老等未来的种种风险,从而让中国用户更倾向于储蓄。

现在的情形发生了很大改变,社会保障机制日益完善,未来的不确定性大大减少。人们可以通过合理使用现代化金融工具,来满足自己的物质生活需求,达到提升生活品质的目的。然而传统观念不太可能在一朝一夕改变,需要较长的时间来引导,信用卡消费市场的增长注定也是长期培育的过程。

2、第三方支付的兴起挤压了市场空间

信用卡在国内的确有些生不逢时,刚刚进入市场恰逢用户的经济能力有限和消费观念有待于培养;当以上情况有所好转时,却又遇到第三方支付借移动互联网的到来而兴起。蚂蚁花呗和京东白条等类信用卡产品,迅速通过自己第三方支付平台的天然优势,近水楼台先得月而占据了相当市场份额。

由于它们和信用卡之间为替代品的关系,此消彼长,导致信用卡的市场究竟受到了挤压。比如在2015年,国内的人均持有银行卡增长9.62%,但信用卡人均持卡量却同比下降了近15%。其中一个非常重要的原因就是,这一年蚂蚁花呗、京东白条的业务快速增长,不少用户因此转投互联网产品怀抱而减少了信用卡消费。未来,银行信用卡和第三方支付类似产品之间的竞争,仍将一直会延续下去,不得不正视。

3、利率市场化不足,无法激发用户消费动力

信贷利率就是信用卡消费产品的价格,而每个消费者对于产品价格的接受能力是不一样的。从理论上来说,个性化利率是实现市场和利益最大化的办法,它可以最大程度地促进每个用户的消费需求。尽管近年来信用贷款利率出现了市场化的动向,但整体而言仍比较固化。只是通过用户资产、年龄、收入水平等状况,粗略地将用户划分为几个等级,主要实行额度管理以控制总体风险,而非个性化利率来促进个体的消费。传统的粗放式运营思维,已经不太适应当前市场发展的现状,有待于改进。

据支付服务提供商Worldpay今年年初发布《全球支付报告》报告显示,2017年度中国内地最受欢迎的支付方式分别是:电子钱包(62%)、信用卡(10%),银行转账(8%),以及货到付款(8%)。报告预测,银行转账未来将超过信用卡成为中国市场第二大的线上支付手段。这意味着国内的消费者越来越青睐支付宝、微信支付和银行转账等支付工具,而信用卡面临着可能被渐渐冷落的危机。从以上分析来看,该预测并非空穴来风,信用卡行业需要尽早应对与替代产品的竞争。

免息分期,能否激活更多信用卡用户

当前,国内银行正在向零售业务转型,其中信用卡业务是零售业务的重点,关乎转型的成败。事实也证明了这一点,招商银行被认为国内零售业务转型做得最好,其信用卡业务各项数据的综合表现也最佳。2017年,它以第三的发行量拿下了信用卡消费市场的第一名,消费金额29700亿元远超其他对手。

于是各大银行纷纷大力提高发卡量,仅2017年新增发卡量1.23亿张,目前累计发卡过亿张的银行就有三家。但在如何鼓励用户增加信用卡消费上,国内银行却整体上表现得有些乏善可陈。分析下来主要是两个方面的原因:

一方面,信用卡业务收入结构单一,仍以信贷利息收入为主,而商户回佣收入受限于低费率难担大任。国内消费行业的毛利润率普遍较低,要求降低信用卡手续费率的呼声一直很高。最终促使国家发改委、央行2016年联合发布了《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制的通知》,下调刷卡手续费费率,实施上限管理。新规实行后,大多数行业手续费率大幅下降,其中酒店餐饮业甚至下降了52%。这样一来和欧美成熟市场相比,国内信用卡的商户回佣率处于绝对低位,回佣收入跌至行业总营收的10%。由于回佣率缺乏操作空间,信用卡行业在B端市场很难搞差异化经营,因此无法建立起以回佣收入为主的盈利模式,只能依靠信贷利息收入一条腿走路。任何利率的折扣,都有可能造成收入和利润的减少,因此大家都比较保守。

另一方面,信用卡业务模式固化,缺乏创新,在第三方产品面前没有什么优势。当前各大银行提升了对信用卡业务的重视程度,但多数只是把精力放在了发卡数量上,希望通过发卡数量增加来实现营收和利润的增长。而在个性化服务、消费场景拓展等精细化运营方面,大部分银行尚未重视。比如前面提到的利率市场化,第三方支付产品就走在了信用卡的前面。它们依托大数据和先进算法,可以为不同的用户提供不同利率的服务,信用越高的用户利率越优惠,从而促进了消费增长。

想要和占据优势地位的第三方支付竞争,信用卡行业必须有更好的业务模式。近年来,银行业也做了一些尝试,比如说,围绕着信用卡用户拓展本地生活场景,增加用户的消费需求。近年来,国内各大银行卡纷纷发力网上商城,而招行信用卡中心的掌上生活则更进一步,把用户的消费场景扩展到了线上线下的方方面面。目前招行掌上生活APP的月度活跃用户达到3000多万,成为了其信用卡消费一个稳定的超大流量入口。

同时,第三方市场的免息分期、代偿等新型业务形态也应运而生,其中免息分期市场潜力巨大。爱分趣的电商平台成立短短一年时间,就凭借着全场免息分期的优势吸引了不少用户,不久前还获得了上市公司领投的A轮融资。

事实上,免息分期本身并非新生事物,无论是电商平台还是银行网上商城,还是线下销售,有时我们都可以看到类似的促销手段。特别对于一些客单价较高的商品来说,免息分期降低了消费者的购买门槛和付款压力,效果非常显著。不过,银行和平台往往将它视为拉新导流或促销的手段,没有意识到这或是一个可行的商业模式。

而爱分趣的观点则非常鲜明,它认为对于消费者来说,分期消费就应该是免息的,免息分期应该成为新兴的消费业务,甚至是一种生活方式。因此,爱分趣商城的所有商品和服务,均支持信用卡免息分期,在众多电商之中可谓是独树一帜。

爱分趣的价值:商业模式创新带来多赢

爱分趣针对中青年优质信用卡用户,推出了国内首家信用卡免息分期消费平台。这也正好与《2018年信用卡行业报告》的两大趋势相吻合:20-40岁中青年是信用卡的主流用户,而网购是最大用途。

不过,爱分趣没有一味拥抱年轻用户,而是通过销售品牌调性和商品价格来筛选用户,将目标用户锁定为中产人群和他们的家庭。这么做是有根据的,《2018年信用卡行业报告》显示,31~40岁信用卡用户,因为收入稳定和征信较高,人均消费额度为68.6万元,几乎是21~30岁信用卡用户的两倍。

前面说过,免息分期的商品和服务一直就存在,但通常被平台或商家用作限时的促销导流工具,并没有成为新兴的销售方式。各类免息分期的信息分散在各处,消费者想找到自己需要的商品和服务非常困难。爱分趣平台将这些商品和服务聚合在一起,提供一站式服务,大大降低了寻找免息分期商品和服务的机会成本,从而为用户创造了新的价值。这是一个创新的商业模式,将为多方带来了共赢:

1、爱分趣本身并不做支付,自然也不会提供所谓额度、增加信用风险,而是引入银行信用卡支付作为平台业务的支付手段。花呗、白条与信用卡是替代品关系,而爱分趣与信用卡两者是互补品。因此,双方合作产生共赢,银行信用卡为用户提供支付手段,爱分趣为用户提供商品和服务,共同完成对用户的交易服务。更准确地说,爱分趣平台可以视为是银行信用卡的一个流量入口,为后者带来结算业务的增长点。

2、对于平台商家来说,平台通过价格、信用等级等进行筛选,为它们提供了精准用户群体,增加了销售收入和利润。免息分期的一大好处,可以降低用户购买门槛,促进市场需求。以苹果最新发布的iPhone Xs为例,京东等商家就是通过6期/12期免息的支付优惠手段来扩大需求、促进销售。免息分期让商家获得了更多的增量成长,而不是零和式的销售转移。同时,爱分趣的精准导流,使得商家获客的流量成本大幅降低,而转化率却有着显著提升。

3、免息分期给用户带来了实实在在优惠,同时不会破坏品牌的价格体系。一提到竞争,我们就会想到价格战。价格战对于发起的商家来说自然是有利的,它们可以从其他对手那里抢到更大的份额。但是对于品牌来说,价格战却让整个销售体系的利润大大削弱,并损害品牌形象。而免息分期作为支付手段,在不影响成交价格的前提下促进销售,是品牌方所乐于见到的。

抓住年轻用户,和他们一起成长

新浪财经的《2018年信用卡行业报告》显示,年轻人正在成为信用卡消费的最大人群,这给了信用卡行业新的希望。与父辈们相比,他们的消费观念大为不同,他们敢于提前消费,更加享受生活。只是,紧盯着他们的远不止银行信用卡行业,还有第三方支付等其他对手,需要做的是为他们提供更好的服务。

年轻用户的信贷消费理念基本建立,他们乐于通过信用卡分期来提升生活品质,但对于信贷产品价格具有较高的敏感性。作为伴随着互联网而生的新生一代,互联网产品免费的观念与之俱来。既然我都愿意花钱购买商品和服务了,为什么还要承担利息支出呢?只要能解决这个痛点,信用卡业务就有望抓住年轻用户,和他们一起成长相伴。

爱分趣的免息分期模式,恰好迎合了年轻用户的消费心理,有望成为未来年轻人的新选择。高举免息分期的招牌,有利于爱分趣持续为自己培育更多的未来用户,长远来看,其模式创新的价值将有望不断强化提升。

事实证明,中国的信用卡用户并不是缺乏消费潜力,而是有待于挖掘他们的潜在需求。国内信用卡基数已经足够大,人均持有数也在稳定增长。接下来就是如何以用户为提供线上线下的全流量、全场景服务,让信用卡消费真正成为持卡人的生活方式。只要建立起可行的商业模式,就能激活沉睡的信用卡优势用户,通过服务他们获得相应的回报。由此可见,爱分趣为此模式提供了可行性的样板,前景值得期待。

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