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BAT把持的小程序战场,今日头条入局还有想象空间吗?

朗正投资:2018/10/7 10:01:28      来源:首席发言者      作者:首席发言者         分享到:

今年是小程序的混战之年,继微信、支付宝和百度之后,今日头条成为第四家提供小程序入口的APP,于9月17日进行内测,正在努力追赶小程序爆发年的末班车。

今日头条是目前BAT以外掌握流量和数据规模最大的平台,发展势头越来越猛,有望成为继BAT之后的第四极,与BAT共享小程序的硕果。对此,今日头条的未来可谓是喜忧参半。

小程序

流量优势之下

头条小程序有足够的想象空间

对于今日头条来说,小程序是其实现超级APP野心的必经之路,头条小程序一旦推出,不仅有利于增加用户使用时长,而且还有利于构建游戏、电商生态,有足够的想象空间。

数据

一来,有利于增加用户使用时长。今日头条的超级APP野心,是随着字节跳动的飞速扩张而膨胀的。根据Questmobile的数据显示,一年以来,腾讯系产品的时长占比相较于去年下跌了6.6%,头条系产品占据的用户时长从去年6月的3.9%增长到今年6月的10.1%。

头条能够从腾讯手中拿走这么多的时间恰恰反映了头条的实力,入局小程序之后更不容小觑,更有利于延长用户使用时长,一步步实现其超级APP的野心。

二来,有利于头条构建电商、游戏生态。小程序在构建平台生态方面起到了重要作用。头条要想成为超级APP,小程序这个流量洼地是构建电商和游戏生态的一大利器。

抖音极强的带货能力在其火了之后表露无遗,带火了大批“网红搭配”,例如小猪佩奇、打脸机、妖娆花、海底捞隐藏菜单等。

此外,头条自己搭建的商城“放心购”正式开始招商,有意染指电商。加上抖音具备的电商潜力,现在上线小程序,对其构建电商生态来说有着极大利好。

头条对布局游戏同样有着意图,此前,今日头条客户端上线“今日游戏”板块,就表示出其进军游戏的野心,而近期内测小游戏又一次看到今日头条对游戏布局的势头。

三分天下的局面

头条小程序仍有发展机会

今日头条方面表示,此番推出小程序,是希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。 面对三分天下的局面,今日头条有其流量优势,信息流巨大,在社交和微头条方面可圈可点,善加利用这些优势,头条小程序的发展值得期待。

一方面,流量优势、信息流巨大。正所谓,“得流量者得天下”。今日头条的流量日活高达1.2亿,头条系APP(抖音、西瓜)月活都超过1亿。头条的流量优势明显。

以百度App为例,其DAU为1.5亿,最近公开了小程序内测相关数据,爱奇艺视频智能小程序DAU达到了1400万,百度贴吧智能小程序次日留存率提升17.2%,正是得益于信息流的加持,而坐拥1.2亿DAU的头条也有一定优势。

另一方面,微头条的社交优势。2017年4月,今日头条推出微头条。为了与新浪微博一较高下,从上线开始,微头条就发力在邀请大V入驻头条,去年11月头条微头条运用总监王一波曾对外表示入驻的顶级明星名人大咖已经超过5000人,累计的各类认证用户已经超过8万个。

而如今,微头条生态已然成熟,KOL如果可以发布小程序,则可以实现小程序的分发,此外用户转发小程序也能形成更多的长尾流量。

头条小程序进展并非一帆风顺

以新闻客户端起家的头条目前产品已经非常冗杂,其本身也不具备和BAT一样的技术开发生态,这会成为今日头条在与BAT进行小程序竞争中的一个巨大阻碍。

首先,用户场景习惯不如BAT。生活服务类小程序需要积累一定的线下资源,也要求用户在使用时有一定的交易需求。这和头条系产品的特征不符合,头条在这方面要形成比较大的规模并不容易。

头条用户只看内容,但是微信、淘宝用户有着诸多的消费场景,这对头条来说有所欠缺。在使用扫码功能、各种转账、点单、缴纳水电煤气费、票务服务等

生活服务场景下,用户更习惯于使用微信和支付宝而非今日头条。

足够合适的场景能给支付业务创造活跃度,增加用户的粘性,从而更好的为其它金融业务提供转化。就目前来说,今日头条还尚未培养起用户成熟、高频的使用场景。

其次,缺乏核心生态系统。BAT的各项投资背后的驱动因素都指向“生态系统”这四个字。

百度有去哪儿、糯米、京东、优信二手车等一系列线下场景;微信的滴滴、美团、点评、摩拜单车、蘑菇街等形成封闭的生态;阿里投资的饿了么、优酷土豆、淘票票、UC、高德地图、神马等等这些都为早期的小程序提供基础核心。

小程序早期需要一批核心有商业价值的小程序来进行内测,而头条没有这样一批早期小程序,这注定其会在早期遭遇困难,以及对日后的开放生态极为不利。

最后,支付手段匮乏,意味着开发者变现困难。头条目前通过头条广告、赞赏、微电商、付费社群等方式实现变现,但是头条本身没有支付手段,接入电商小程序之后,只能借助第三方的支付手段,这并不是长久之计。对头条来说,支付手段的缺乏也意味着开发者变现困难。一旦开发者变现困难,势必会影响与头条的合作,也会影响到头条努力构建的电商生态,游戏生态。

假如头条一直没有自己的支付方式,那么那些原有的微信小程序的开发者就很难接入头条,这是百害而无一利的。

结语

如此看来,小程序的战场硝烟滚滚,具体战况扑朔迷离,谁都不能以胜利者的姿态袖手旁观,不到最后一刻难决胜负。虽然头条在信息流和微头条方面有着一定优势和想象空间,但在用户场景、核心生态,尤其是支付手段方面的阻碍会让头条小程序未来之路任重而道远。

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