和次前预估的一般无二，苹果带着高端、超高端以及超超高端三款新品进行了今年的秋季新品发布会。虽然产品数量上有三款之多，但伴随着去年的iPhone X，毫无疑问今年的苹果是一个产品上的“小年”，有些出乎意料的，则是外界对这款产品价格上的花样解读。

只是非要理清究竟这届产品行不行、定价行不行，我们似乎还是要往前拨一下指针，从iPhone X的前后种种说起。

iPhone X是一款特殊的产品，在它以前，苹果迎来了6、6s、7的三代造型和创新上的青黄不接。X作为一个新版本号，也作为iPhone十周年的新起点，对于苹果其实是一个新开始。然而就在iPhone X发布以后，苹果却迎来了0.42%的股价跌幅——人们在议论它发售延期的同时，还在思量着另外一个问题——这是一款接近万元售价的iPhone新机，其在美国本土的官方起售价就达到了999美元。

也就是这样一款产品，带来今年苹果财报上的两个动向。

首当其中是出货量的停滞。2017年苹果全年销量2.158亿部，较2016年的2.154亿部几乎持平，远远不及2015年的2.315亿部。市场份额也从2015年的16.1%下滑到2017年的14.7%。过去几个季度的苹果财报显示，iPhone的销量几乎都是持平或微幅增长。而与此同时，iPhone X在上游产业链订单减少的消息一直也没断。

当然，这一数据的背后或许仍旧有时代背景的影响。IDC数据显示，2017年全球智能手机出货量首次出现下降，今年收缩幅度甚至继续扩大，第一季度更是达到了2.4%。全球最大的智能手机市场中国第二季度出货量骤降5.9%，全年或将下滑6.3%。

与之相反的则是苹果的财报：

根据苹果给出的数据，今年第二季度，iPhone销量同比几乎没有增长，但iPhone业务营收却增长了20%。得益于iPhone X的热销，当季iPhone平均售价提升到了724美元，较上年同期的605美元急剧提升。FactSet预计，2018年iPhone平均售价将达到752美元，远远高于2017年的651美元。

所以如果你换个角度，今年2018秋季这场发布会：高售价+刘海平，不难得出苹果有“用高利润弥补出货量”的嫌疑。

涨价，是个短期内的死循环

就如同我们并不能把当年李自成的短期胜利归因明朝的单方面昏庸无能，同样今年这波iPhone集体涨价的原因似乎也不能只推给iPhone X在去年这一年的表现。手机厂商疯狂涨价的序幕要从2016年底说起。

故事的起因是千元机，由于来自闪存、屏幕等供应的涨价压力。国产手机在2017年层迎来一次涨价高峰。自此以后，百元机不见，千元机价格也从1099普遍飙升到1299、1399元。这是一轮从产业链牵头的被动涨价，而2017年下半段以后，则是所有手机产商的共谋。

据CNET的一份数据显示，各大主流手机厂商都在这两年进行了不小的价格上涨，特别是在旗舰机上。其中数据显示一加手机售价两年上涨 32.6%，华为 P 系列售价一年上涨 13.7%;三星 S 系列两年上涨 17%，Note 系列上涨 9%。

这当中，国产手机加入自主研发成本、开创性的引入屏下指纹、升降结构、三摄、自研芯片等技术是促使整体涨价的一个因素。另一个层面，国产品牌也从早期的“疯狂掠夺市场”，转变到了“追求单机利润”的新时代。而在这个大背景下，iPhone今年再提涨价，就显得顺理成章。

创新乏力和苹果“小年”

“无甚新意”，大概是从昨天到今天，苹果留给人的另一个话题。三款产品依旧是双摄、依旧是刘海。在如今国产手机厂商花样翻新的“微创新”时代，苹果在这届发布会上能留下深刻印象的似乎只有一贯强大的A系列芯片(A12相比A11速度上提升了50%)，以及让中国用户激动不已的双卡双待。

“创新乏力”这个几乎每次苹果发布会前后都能提到的话题似乎这次也不例外。事实上，也有着数据支撑。

Bernstein的分析师Toni Sacconaghi在上个月的分析中表示，尽管苹果去年花费了127亿美元用于研发，但苹果在创新上却明显不足。具体来说，苹果公司将其收入的5.1%用于研发，而其他科技公司则普遍能够达到10%，从公司的市值方面来看的话，苹果在2017年的收入，位列美国十大科技公司之首，不过研发费用仅排在第六位。

不过站在今年看，这个说法未必站得住脚。

首先是时间问题，苹果在去年推出了全新造型的iPhone X，引入Face ID技术并引领了几乎近一年的潮流;按照其两年一更新(当然也存在过三年一迭代的时候)基本节奏，今年在整体上大幅度创新的可能不大。这也就是我们俗称的“小年”。

另一方面5G时代的即将来临则似乎给iPhone在下代产品上的思路留下了更多可能：折叠屏、屏下镜头等技术均处于悬而未发的状态。以稳健著称的苹果在今年再做革命性创新，前后来看都不是最佳时机。

另有数据显示苹果在这两年的研发成本其实在逐年上升。分析师指出，过去6年半的时间里，苹果的研发费用实际上已经增加了五倍。而除了我们熟知的手机领域，苹果似乎有压宝AR眼镜的可能。其认为，这类产品具有非常广阔的发展前景，未来甚至可能会取代智能手机，成为人们最常用的设备。预计苹果方面会在2020年至2021年之间推出相应的产品。

而按照这次秋季发布会上苹果官方的说法，iPhone X的用户满意度达到98%，这也是苹果自身没有升级动力的另一个原因。

iPhone X消失后的中国策略

iPhone XS是X的常规升级版、iPhoneXR则是iPhone X的简配版，而iPhone XS Max则是iPhone X的完整升级版。如果按照这个思路来整理，那么X本身被XS替代掉并不是什么太难理解的话。留下的新问题是苹果如何定义现役的iPhone 7/8以及新三款设备。

按照剔除的逻辑，iPhone 7继续作为苹果在低端路线的探路者、iPhone XS Max则留给每年升级旗舰的那拨用户、iPhone XS是给追求小屏旗舰的选择。那么无论是从屏幕尺寸还是XR和iPhone 8尤其是8 Plus都有些焦灼。

不过如果你把iPhone XR和双卡联系在一起似乎就说得通了——苹果在这之前，是对实体双卡嗤之以鼻的。里面的原因有很多：实体空间相比eSIM卡的空间利用差很多、苹果内部结构过于紧凑、双卡增加的耗电。尤其是对于苹果来说，新开一个SIM卡槽，其难度不亚于重新设计一款产品。

然而苹果还是做了国内多版本的设计——这背后自然是为了中国市场。如果你细分析这款产品的特征，似乎还能找到更多蛛丝马迹。iPhone XR有着符合如今中国年轻用户对多彩机身的追求，五种颜色版本本身虽然能追溯到iPhone 5C的传统，但其实怎么看都更像是如今OV和Nova对机身多彩机身的理解——这与传统印象里用色吝惜的苹果并不一致。

另外手机加入了iPhone X标志性的刘海屏幕，虽然LCD的材质局限让它的下巴可能会颇为可观，但是这仍旧是最贴近国产部分年轻用户的好手段。在之前的这半年，有着大量两千元上下的中端机型都把本来没必要的前置镜头加宽成了刘海;目的不言自明，苹果对这次中国区的努力争取远远不只是一个双卡设计。在强调了这么多年“重视中国区市场”以后，苹果似乎终于拿出了一个可能会有效的手段。

只是这一次苹果依旧想沿用其在iPhone X上的高利润手段。iPhone XR在看不见的地方节省了太多。不算一眼就能看出来的1200万像素单后置摄像头、铝合金中框;这款手机还在沿用3GB RAM(与iPhone 7相同)、降级到IP67级的防水(iPhone XS系列是IP68级的防水和防尘)、单扬声器。

如此来看，这一波iPhone新品在内地的发售其实是有的放矢的，两款不同尺寸的高配旗舰;一款相对放开了门槛，把一款需求彻底中国化的设备放低了门槛，试图做一次走量的尝试。最后，用老设备来下探低端价位的尺度。对照来看：国内产商在本土其实也打得相似的套路。华为旗下的Nova、OPPO的R系列、vivo的X系列，其实也都是这个路数。

当然初衷和结果可能仍不能划等号。华为“颇为不厚道”的在凌晨组织了一波集体Diss，小米发海报转脸新iPhone，不光是表达着国产厂商的自信，其实也有“奶酪要被动”的心思。甚至常年不见发声的联想，都跳出来怼iPhone XR，关注的点都只有一个——我们明显要便宜很多。

问题的关键也在这：能靠高利润撬开市场，是因为目标用并不在乎多花或者少花一两千来选择一款旗舰机。但是对于本就只有三千余元的预算的用户来说，凭空多出来的3000元价差并不是那么好弥补。

当然这仅仅是一面之词：苹果+刘海屏+新配色潮流设计+大屏+iOS+6K价位的新组合能不能帮助这家科技公司撑起来其对于中国市场的野心。可能只能等到明年在做分晓了。

感谢您对投资中国网的支持!请扫描下方二维码或按住二维码点“识别图中二维码”，关注我们的微信公众号，获取更多精彩资讯。转发给朋友将有更多人受益。