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为什么说瑞幸咖啡可能是腾讯智慧零售的最佳试验田?

朗正投资:2018/9/11 9:07:44      来源:雷锋网      作者:刘伟         分享到:

拼多多三年上市,充分展现了腾讯社交流量对零售行业的巨大推力。如今,零售界另一颗冉冉升起的明星——瑞幸咖啡,也给腾讯智慧零售投出了信任的一票。

9月6日,瑞幸咖啡与腾讯正式签署战略合作协议,宣布双方将从“线上连接助力、智慧门店创新、自助点餐与外卖服务、大数据应用”四方面展开合作,打造新数字化运营与创新消费体验。

瑞幸咖啡

流量生数据,数据生万物

根据腾讯最新财报,微信月活跃用户已经上升至10.58亿,毫无争议成为中国市场最大的流量池。流量渗入场景沉淀下数据,数据经过加工分析又产生洞见,进而赋能各行各业。正应了老子那句“道生一,一生二,二生三,三生万物”。

腾讯智慧零售的七大工具中,微信支付、小程序、腾讯社交广告都是将流量输送至业务场景的重要管道。其中,支付又与零售场景天然有着密不可分的关系。

微信支付运营中心副总经理雷茂锋介绍,2015年微信支付切入商业化场景以来,始终保持着高速增长。据易观发布的2018年第一季度中国第三方移动支付市场报告,以微信支付为代表的腾讯金融在国内第三方移动支付市场的占有率已经达到39.51%。

消费者通过微信支付在零售场景沉淀下的海量数据创造了诸多可能。比如将交易数据与地理位置结合,就能够知道某个商圈周边消费者的购买力和消费偏好,为商家选址提供支持。再比如,对某个消费者的所有交易信息进行分析,就能描绘出清晰的用户画像,并通过腾讯社交广告实现精准的营销触达。

瑞幸咖啡与腾讯的签约现场放置了一台人脸识别点单机,消费者可以自助点单,并通过“刷脸”在三秒内完成支付。刷脸支付为消费者的购买体验带来了显著提升,但选址、精准营销等不易察觉的技术创新对零售行业的影响或许更加深远。

传统零售改造任重道远

这些都是账面实力,真实业务场景中,腾讯社交流量和数据的价值受到诸多客观因素的限制。零售作为一个非常古老的行业,在漫长的演变过程中形成了一套既有的秩序和规则。新技术的引入必然伴随着生产关系重构,整个过程不是一蹴而就的,需要足够的耐心和信心。

就目前来看,无论腾讯还是阿里,对传统零售的改造都难言成功。以永辉为例,去年12月,腾讯斥资42亿元入股永辉超市,获得其5%的股份。此后,腾讯又对永辉超市控股子公司永辉云创进行增资,取得永辉云创在该次增资完成后15%的股权,并随即开始帮助永辉进行新零售改造。

永辉对新零售的探索始于腾讯入股之前,2017年元旦,它正式推出了自己的新零售品牌“超级物种”,对标盒马鲜生。

针对线上线下一体化,永辉还开发了YHSHOP系统,结合永辉会员体系,将永辉生活APP、商品码、会员卡、充值卡余额管理以及第三方支付系统有机融合,同时打通永辉会员通、商品通、支付通等运营系统,使得永辉在从门店向线上引流时,具有相对完善的运营机制。

今年上半年,永辉又先后推出了易鲜生活、超级U选、永辉私厨、超级研习社等新兴业态。

然而,一系列动作下来,业绩非但没有上升,还出现了一定程度的下滑。8月18日,永辉发布2018年中期业绩,公告显示:2018上半年永辉实现净利润9.33亿元,同比下降11.54%。这是2016年以来,永辉净利润首次下跌。其中新零售业务净亏3.89亿元,成为了本次财报亏损的罪魁祸首。

无独有偶,阿里主导的大润发改造也面临重重困局。8月8日,大润发发布半年报,这是去年11月阿里入股以来,首分有阿里深度参与的半年报。

财报显示,今年上半年高鑫零售营业额微降,从上年同期的540.8亿元降至540.6亿元;经营溢利为26.99亿元,同比减少7.7%;公司权益股东应占溢利为17.58亿元,较2017年同期的17.57亿元增加人民币0.01亿元,增幅仅为0.1%。

这样的结果并不意外,新零售改造需要大量资金和人力投入,收获成果却需要时间,亏损是必然的。面对这种情况,企业内部如何统一信念、保持耐心非常重要。然而,现实是传统零售企业管理者还停留在旧有的思维,而从事互联网零售的人对传统零售的理解又不深刻,双方难以达成共识,导致新零售改造的推进困难重重。

大润发相关负责人就曾多次表示,新零售改造最难的“是人的磨合”。

瑞幸咖啡天生智慧

瑞幸咖啡和腾讯的合作则似乎不存在这些问题。

瑞幸咖啡生来就是一个骨子流淌着“新零售”血液的企业。“很多传统零售企业还在探索如何进行新零售改造,而我们从品牌成立第一天起,就进行了智能派单、智能订货、智能品控和智能营销等方面的尝试。”瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞说道。

智能派单:假如几位顾客同时下单,瑞幸的智能派单系统会根据顾客的位置、订单数量,和门店内的人员数量、设备数量,优化派单策略,提高门店效率,确保每个用户都能第一时间拿到订单。

智能订货:借助智能订货系统,瑞幸咖啡能够根据天气、节日、周边竞品开店情况等,预测未来90天的进货数量。

智能品控:未来瑞幸咖啡还会给每台咖啡机装上传感器,实时监测咖啡机的水温、流速等指标。一旦设备发生故障,品控中心还能第一时间通知门店维修或更换。

智能营销:瑞幸咖啡非常重视用户标签和画像,可以做到千人千券,根据不同客户的口味偏好,推送相应的优惠券。未来,瑞幸咖啡还会做到千人千面,每个用户打开瑞幸咖啡APP首页,看到的内容都不一样。

作为咖啡领域最大的黑马,瑞幸咖啡今年1月1日在北京、上海两地启动试运营后,便开始了疯狂扩张。5月8日,525家门店;8月1日,809家门店;到9月3日,瑞幸咖啡的门店数已经增加到了1003家,而且全部都是直营。

疯狂开店的同时,瑞幸咖啡之所以能够保持着高质量的产品和服务,秘诀就在于这套智慧运营系统。

杨飞介绍,瑞幸咖啡运营之初,订单平均配送时间为26分44秒,而且超时率非常惊人,超过26%。经过智能派单优化,现在订单平均配送时间已经缩短到了18分钟,超时率也降到了0.4%。APP端和短信端的用户满意度回访结果显示,满意度高达99.3%。

联手腾讯,意味着瑞幸咖啡将在运营效率和用户体验方面实现进一步提升。杨飞表示,双方将继续从三个维度对智慧运营系统进行迭代升级:

一是线上流量赋能。瑞幸咖啡将借助微信的广告、公众号等不同流量渠道进行精准营销与社交传播,提升用户触达能力。

二是智慧门店创新。双方将在人脸支付、机器人配送、VR互动等方面展开合作,提升门店的消费体验。此外瑞幸咖啡还将借鉴腾讯大数据优化门店选址。

三是运营效率提升。瑞幸咖啡将根据自己的标签数据和腾讯的消费数据,实现千人千券,提升客户的个性化消费体验和整体营销。

此外,瑞幸咖啡微信小程序也已经上线。略感遗憾的是,瑞幸咖啡小程序暂时尚未和APP完全打通。杨飞介绍,账号打通后,消费者将在小程序上获得与APP完全一致的优惠和体验。

瑞幸咖啡和腾讯的合作可谓相得益彰。从历史角度来看,瑞幸咖啡是一家新兴企业,没有历史包袱,不像传统零售企业改造需要负重前行。从企业理念来看,瑞幸咖啡生来就带着智慧的基因,和腾讯的企业文化不谋而合。双方联手,大有机会复制拼多多式的奇迹,为零售行业的数字化升级树立标杆。如果这一愿景得以实现,对正处于转型阵痛中的传统零售企业来说,无异于一剂定心丸。也许正如杨飞所说,这次合作将是中国零售行业的高光时刻。

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关键字: 瑞幸咖啡 /  腾讯 /  智慧零售 /  永辉
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