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BAT终于掀起了中国体育的“第三次世界大战”

朗正投资:2018/8/8 9:01:20      来源:三声      作者:黄云腾 齐朋利         分享到:

体育终于成为积怨已久的在线视频惨烈竞争的新战场,它们继承了中国互联网媒体之前两次的体育战争,并且成为“第三次世界大战”的主力。

8月6日,爱奇艺、当代明诚旗下公司新英体育传媒共同宣布,双方将成立北京新爱体育传媒科技有限公司,并统一运营合并后的爱奇艺体育平台。8月7日,新爱体育(爱奇艺体育)宣布获得5亿元人民币的战略投资,投资方为IDG资本及汇盈博润。

在中国互联网媒体的第一轮竞争之中,几大门户是主要的参与主体,它们开启了第一次对于传统媒体的合作与挑战。新浪体育是那个时代的佼佼者,特别是在NBA赛事的中国传播中,新浪拥有深厚的团队基础和内容传统。

在当时,虽然电视台依然有着强大的直播垄断能力、在线直播依然卡顿强烈、纸媒和垂直社区也在逐渐找到自己的位置,但是门户体育力量依然不容忽视,并且成为门户商业模式中重要的内容和流量入口。

不过,在2014年开始出现的体育版权热潮之中,门户的衰落最终体现在体育领域,中国体育媒体的“第二次大战”是为了讲述一个“中国ESPN”的故事。

其中,最具有戏剧性的玩家当属一度如日中天的乐视体育。这家高举高打、每日一变的明星公司在短时间内聚齐了极为丰富的版权内容、产业人才,甚至还曾经投资了中国最有历史影响力的北京国安足球俱乐部。

同时,基于自身对于体育赛道的长期重视和投入,苏宁集团也在加速将有着一定基数的PPTV建设为中国最好的体育类在线视频平台。与此同时,新英体育这样的更垂直于单一优质赛事的平台,也在版权分销和资本动作上寻求发展。

实际上,所谓的“第二次大战”是一个商业模式的瘸腿选择。垂直于体育赛事的“中国ESPN”们需要承担昂贵的版权费用、忠诚度较低用户群体,它们所寄期望的会员付费体系在中国市场依然非常早期,这也决定了“第二次大战”烧钱极快但是时间短暂。

拥有巨大资本支持却渴望于高会员敏感度的视频网站,成为将战争推至第三阶段的主要动力。他们在强资本支持下厮杀十几年,步步紧逼,纵横捭阖,极大程度上改变了中国娱乐内容的生态。以“线上迪士尼”或“中国Netflix”等高概念愿景做支撑,体育内容注定被看作内容品类中必须丰富的一环。

在这个意义上,通过和“中国ESPN”们进行合作、投资和联运,双方都找到了自己最需要的支持,也在2018年的夏天成为新玩家在此轮的行业共识。

BAT作用下,在体育大版权市场的战火重燃,逐渐成为“第三次大战”,但是行业的残酷性和体育的独特性,让未来可能既是转机,也是挑战。

中国体育

“不断进攻”的腾讯体育

腾讯在体育内容方面的投入,贯穿了这个故事的始终。作为三家中几乎是最为早期的体育行业玩家,腾讯的布局思路早期并不完整,甚至可以说是在竞争对手的不断挤压中逐渐完善起来的。

早在2002-2003赛季,央视体育就开始直播英超,得益于庞大的受众群,在之后很多年里奥运会、世界杯、NBA等顶级赛事资源都垄断级别攥在央视的手里。

当时最先站出来与央视争夺赛事版权的是门户网站。体育产业的最大特点是头部资源稀缺且不可替代,头部赛事资源对于门户网站获客引流作用明显。当时市场上的玩家主要包括新浪体育、腾讯体育、搜狐体育,三者都是各自门户网站下的体育频道,依靠流量与广告变现。

在门户时代,新浪体育一直跑在赛事版权争夺的最前面。2010年,新浪体育以每年700万美元的价格和NBA签订3年协议。2013年,新浪体育又以每年2000万美元的价格和NBA续签了“2+1”合同。而搜狐也曾经在2008年拿下北京奥运会的相关独家权益。

相比之下,腾讯体育防守明显、起点不高但是耐心足够。新英体育总裁喻凌霄曾表示,“腾讯最近这些年在绝大多数项目上的策略通常都是跟进式的。”他提到,“不光腾讯,市场上这些大平台、巨头们,在体育内容上的风格,整体都是防御型的而不是创造型的,只有当竞争对手把他们让绝路上逼时,才会还击。”

2014年10月,直接点燃体育行业红火的“46号文件”取消了商业性和群众性体育赛事活动审批,鼓励通过市场机制引入社会资本承办赛事,并定下了2025年中国体育产业总体规模5万亿的目标,也导致体育赛事版权争夺战的号角被吹响。

乐视体育在2014年就被独立出乐视网。这家当时拥有中国式速度的互联网公司,其对体育业务重视的程度都要远高于腾讯体育与新浪体育。在最疯狂的时候,“蒙眼狂奔”和“战略进攻”是这家体育公司的最大口号。

启动时间最鲜明的特点是不惜代价高价争夺头部赛事资源——乐视创始人贾跃亭曾希望乐视体育在行业里能有ESPN的地位。这家在全美最大的体育有线电视联播网,拥有NBA、MFL、MLB等美国超过半数的头部赛事转播权。

在2014年NBA中国地区新一轮数字媒体版权争夺中,有传闻表示,乐视体育曾出价6亿美元与腾讯体育争夺。虽然最终腾讯体育以5年5亿美元的价格拿下了2015-2020赛季NBA在中国大陆地区的独家数字媒体版权。

这桩交易连同中超直播版权的所谓“天价”一起,标志着中国体育赛事版权由此正式进入高价时代,资金体量有限的新浪体育开始逐渐远离舞台中心。

之后两年里,乐视体育以具有侵略性的打法拿下了将近300项赛事版权。最为知名的是,2016年3月,乐视体育以27亿元的价格从体奥动力获得中超联赛2年的新媒体平台版权。“我们希望通过最顶尖的内容,让用户从这个入口进入到我们整个生态体系里面来,过去体育赛事只是金字塔尖的一部分,只意味着金牌和冠军,但现在它是我们获取用户的入口。”前乐视体育CEO雷振剑曾表示。

前乐视体育战略资源管理副总裁于航也曾表示,“不是说我们显得aggressive(有侵略性),而是aggressive就是我们唯一的成功机会。”

面对乐视体育未来有多大的提问,雷振剑还曾表示,“Nike公司的市值在1000亿美元左右,ESPN没有上市,估值应该在500亿美元左右。两三年前我们就认为乐视体育未来的成长的空间一定可以大于ESPN。”

有乐视体育作为对照,腾讯体育在赛事版权布局上要更稳健。拿到NBA独家新媒体版权的第一年,腾讯体育将主要精力放在视频直播、演播室等“基础设施”的建设上面。NBA直播第二年,腾讯体育开始在采编上下功夫,邀请了专家、记者和编辑让图文内容更进一步栏目产品化。

腾讯体育对于赛事直播的规划共分三层,首先看视频直播点播,其次是看资讯报道,最后是社区交流。

在腾讯体育运营总经理赵国臣看来,一项赛事版权最终运营情况,20%取决于IP本身,另外80%取决于运营平台的大小和运营能力。在这一点上,腾讯体育比乐视体育等所有竞争对手都有优势,除了腾讯视频、腾讯新闻两大平台,腾讯还有微信、QQ浏览器、QQ、手机QQ以及天天快报等多个平台可以参与分发体育内容。

“除了奥运会、世界杯这样的大项目,其它的赛事要想经过这个要塞,得寻找一个合作伙伴,那腾讯在这儿等你。”赵国臣曾表示。

在拿到NBA版权的前两个赛季里,腾讯体育都在毛利上基本达到了盈亏持平。这也让腾讯体育开始在体育赛事上继续加码。

2016年是腾讯在体育领域布局加速的一个节点。企鹅体育成立这一年,目前已经是国内最大的互动式体育直播平台,目前业务涵盖赛事直播、赛事制作、体育营销等。不久前的8月2日,刘建宏正式加盟腾讯旗下体育平台企鹅体育出任总裁,负责公司整体业务的管理。

随后,腾讯体育以超2亿人民币的价格拿下了NBA未来4个赛季的LP版权,LP是一种包含有NBA几乎所有常规赛比赛的流媒体订阅服务。这意味着在接下来的4年里,腾讯体育将正式拥有NBA每个赛季常规赛全部1230场次的比赛转播权。

同年7月,腾讯体育还获得了央视分销的里约奥运会的新媒体版权,随后派出一定规模的前线团队前往巴西工作。

经过两年的运营积累,腾讯在2017年继续大规模出手拿下版权,在继续拥有NBA新媒体独播权的同时,腾讯还拿下了温网、法网、美网、NFL、NHL、2017国际足联联合会杯等独家新媒体权益,以及意甲、法甲、英超等赛事的非独家权权益。这其中很多赛事版权原来都属于乐视体育。

同时,在2017年,乐视体育受乐视公司整体债务风波以及自身变现能力影响,无力支付后续版权费用,这让乐视体育先后丢失了大量版权。

其中,阿里体育抢走了2017赛季高尔夫欧巡赛、LPGA巡回赛以及亚巡赛版权。苏宁打包抢走亚足联、中超两大核心足球资源。腾讯则与苏宁一起分享了包括意甲、法甲、英格兰足总杯在内的欧洲足球赛事包。爱奇艺拿到2017-2020年ATP独家新媒体合同。

在争夺头部赛事版权之外,腾讯体育还开始自主运营商业赛事。目前,腾讯体育已经有超级企鹅篮球名人赛、长三角篮球挑战赛、FIBA亚冠以及英雄联盟职业联赛(LPL)等赛事。

“含着金汤匙”的阿里体育

2014年6月,阿里巴巴以12亿人民币入股恒大足球俱乐部,并获其50%的股权之时,马云对于这项投资的描述还云淡风轻。次年9月,阿里巴巴集团就宣布成立阿里体育,正式全面布局体育产业,并提出要以数字经济思维创新发展体育产业链。

对于阿里来说,体育产业的整个布局与马云提到的“健康”和“快乐”两个重点相勾连。

自成立以来,阿里体育的布局主要有三个路径,一是先后与国际足联、国际泳联和国际羽联达成体育赛事和组织合作;二是自主打造原创赛事IP,如世界电子竞技运动会等;三是与国家体育场(鸟巢)、国家游泳中心(水立方)分别签约结成全面战略合作伙伴关系。

阿里体育的以上举措均以IP为核心,这些IP既包括其引进的优质赛事以及体育协会和组织等,也包括了其自主运营的原创赛事。另一方面,围绕着这些IP,阿里体育在场馆、票务、运营、转播和营销等方面进行了相关的布局,以服务IP的推广乃至今后的套现。

与其他几家竞争对手相比,顶峰时期拥有300多项体育赛事版权的乐视,坐拥NBA这一王牌资源的腾讯,阿里体育的这些动作相对低调。虽然拥有高尔夫欧巡赛、亚巡赛、LPGA 锦标赛的独家IP,但购买金额都不大,受众偏窄且垂直。

“富二代”阿里体育为什么不砸钱购买大IP?阿里体育CEO张大钟在公开场合表达过阿里体育的商业模式:平台化思维,做体育产业的基础服务平台,轻资产(不依赖大IP采购)、重运营模式。

此前这一布局在今年被陡然打破。于2016年被阿里全资收购的优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。

实际上,加码体育的决心早已出现在阿里的计划里。根据了解,阿里入股苏宁体育,前后接触谈判过程实现“跨年”。这意味着至少从去年开始,优酷就已经开始谋划自己在体育内容产业的布局。而苏宁体育最大的优势就是拥有“丰富的”赛事版权。

对阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东来说,四年一度的世界杯,今年成为优酷进军体育版权内容的起始,而经过多轮谈判、竞得世界杯版权对优酷来说“可能是最为关键的一件事情”。

斥资数亿的“烧钱”行为对于阿里体育来说似乎是必然的。如果阿里要进军体育产业,就必须打进体育核心内容,才能拉动用户的关注度,所以出手头部的体育内容版权是一个必然,而世界杯就是一个非常具有标志性的世界顶级的体育内容版权。

拿下独家版权后,随之而来的是重重压力。杨伟东直言,优酷在体育内容领域还算是小学生,团队出现错误或者瑕疵是偶然也是必然。“优酷体育是从一个高位进入,我们是站在世界顶级体育赛事的时间窗口直接进入体育赛事,对于团队是很大的挑战。”

为了能够保证优酷世界杯项目的顺利进行,阿里在集团内部进行了全体动员,根据每个事业群的业务特性、用户属性来发动对优酷用户体验的升级,以优酷体育为中心点,外面围绕所有事业群对优酷的体验做提升。

img_竞得世界杯版权对优酷来说意义是不言而喻的。体育产业自身拥有巨大潜质,同时相较剧综影漫类内容更加规范化、体系化,“整个阿里集团都觉得世界杯对于以优酷为核心的阿里巴巴相关业务起到了拉动作用。”

杨伟东曾经对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示:“体育内容的投入不能只是看播放内容。我们会做纵深的产业布局,希望能够更加深度地去思考体育产业。未来优酷也将更积极介入体育内容市场的竞争。可能还会跟央视探讨奥运会的合作。”

一个半月后,阿里巴巴全面进入体育内容产业的第二声号角吹响。7月19日,阿里巴巴集团正式对外宣布,近期完成对苏宁体育的战略投资。优酷将作为此次战略合作的重要载体,与苏宁体育旗下PP体育合力打造优酷PP体育联运平台——“优酷体育”频道。

这个交易中,阿里巴巴最大的收获是赛事版权。通过投资苏宁体育,优酷获得了苏宁体育现有的版权资源,其中囊括了国内90%的体育内容,包括欧洲顶级联赛、中超、中国之队、亚冠等足球赛事版权,同时拥有UFC、WWE、排超等垂直精品赛事版权。

这意味着,优酷通过世界杯直播和此次与苏宁体育的战略合作,逐渐成为互联网体育“第三次世界大战”中的重要一极。

除体育内容版权外,苏宁体育在体育内容制作方面也具有优势。在全国约80位顶级解说员中,苏宁体育囊括了70位,同时,苏宁体育的内容制作团队也能够充分适应新媒体的传播环境,具备在超规模赛事、精细化分工等方面的核心能力。

目前,PP体育可同时并发直播超过25路的赛事信号制作,每年进行的赛事直播超过8000场。

在这场竞争之中,优酷如何走出不一样的道路?无论是从优酷本身的优势出发还是基于当下整体内容行业的走向,杨伟东和苏宁体育集团副总裁米昕早已认定娱乐化这个方向。一方面打造泛体育类内容,另一方面借助娱乐化手段打造更多体育明星,“中国要培养自己的贝克汉姆。”

杨伟东也表示,阿里对苏宁体育的投资也是为了产业未来整体的合作,优酷做体育数字内容只是第一步,“核心在于我们如何去挖掘这里面的用户价值,之后如何去把整体用户的生态做起来。”

在BAT三家针对体育行业持续加码投入时,体育内容也将迎来新的可能与机会。

至少在目前,中国的体育市场环境、用户习惯都处于初级阶段,体育内容的价值开发还需要更多探索。结合运营方与平台方的组合搭配,理论上就可以减少试错成本,为内容的多样化探索提供一定空间。

在BAT的体育行业的战争中,视频平台将更多承担起排头兵的职责,负责探索多样化的内容开发和价值变现。优酷的世界杯时间中,围绕世界杯的赛事衍生节目中就包括了鹿晗加盟的《这就是世界波》,全民互动问答节目《疯狂夺宝》、明星脱口秀《奇谭十一人》等,也将短视频和长视频相互配合。

这也丰富了视频网站作为流量入口的价值链条。世界杯期间,累计超过1. 8 亿用户上优酷看世界杯,相当于中国总人口数的1/7,决赛共有约 2400 万人在优酷观看直播。

“迎头赶上”的爱奇艺

作为最后一个入局者,强调丰富苹果树模型的爱奇艺入局体育行业是意料之中,也是意料之外。“意料之中”在于高水平体育内容对于会员商业模型的刺激作用,而“意料之外”在于一向谨慎的爱奇艺出手就是拿下最高水平的英超赛事的版权。

“最终还是要打阵地战,最重要占领地盘,要守住地盘,就是靠生态系统。” 爱奇艺CEO龚宇曾经表示。体育产业的光环效应已经相当明显,爱奇艺需要多元化的产业布局对抗日渐强大的AT两大泛娱乐体系。

8月6日,爱奇艺与当代明诚旗下公司新英体育宣布成立新爱体育公司。新爱体育公司将统一运营合并后的爱奇艺体育平台,其中包括新英体育公司旗下新英体育App、爱奇艺体育频道,新英体育App及新英体育网等终端名称也将正式更名为爱奇艺体育。

新爱体育公司由新英体育持股42.5%,爱奇艺持股38.25%,新英体育总裁喻凌霄本人持股4.25%,北京新英汇智传媒科技企业(有限合伙)持股15%。新英体育成立于2010年,目前拥有2018/19赛季英超联赛独家转播权以及2018-2022年欧足联国家队赛事的新媒体版权。

在与新英体育达成合作后,自8月开始,爱奇艺体育平台上将会有足球、网球、高尔夫等体育赛事,包括英超、欧洲国家联赛、澳网、ATP、WTA等版权内容。

爱奇艺体育频道上线于2012年8月。不过,和乐视体育、腾讯体育都不同,受制于多方面因素,爱奇艺此前一直没有在在足球、篮球等大众赛事版权上大举发力,其核心战略一直是布局包括网球、高尔夫在内的高端品质赛事。在国内赛事方面,爱奇艺也曾经签下过搏击赛事昆仑决的独家版权。

去年10月,爱奇艺体育拿到了未来四年澳网赛事直播合作,将转播合作关系至2021年。同时,爱奇艺还将直播包括霍普曼杯、布里斯班国际网球赛、悉尼国际网球公开赛在内的2018年澳网夏季网球所有赛事。此前,爱奇艺还获得了中国网球公开赛网络独家直播权,合约会持续四年直到今年。

此前的采访中,爱奇艺副总裁耿晓华曾表示,“爱奇艺体育频道主要还是关注高尔夫、网球、马术这样的比较高端的运动赛事,网球和爱奇艺高端的目标用户群很契合。”

2017年,爱奇艺就将网球赛事等体育内容纳入到了付费分账体系。今年开年,爱奇艺在独家直播澳网公开赛的同时,上线了爱奇艺网球会员,推出与网球明星互动、抽奖等会员福利,增加线上线下社交内容。

在与爱奇艺合作之前,当代明诚在去年6月曾与苏宁体育成立合资公司,并表示将打造国际足球赛事版权分销的合作平台,合作期限不少于10年。当代明诚曾希望,通过本次合作提升各自在版权市场中的竞争能力和盈利能力。

中国ESPN的愿景破灭后,囤积版权对不具备渠道或资金优势的体育公司来说成为某种负累。对当代明诚来说,与苏宁合作的最重要的不在于双方在版权资源上的强强联合,而是要为手里的版权寻找大流量的变现通道。

手握诸多头部体育赛事资源的苏宁体育同样面临流量入口和变现途径的困扰。根据腾讯《棱镜》报道,苏宁体育2017年体育媒体成本20.55亿元人民币,收入为1.48亿元人民币,全年亏损19.2亿元人民币。

今年6月,苏宁控股集团董事长张近东曾表示,“2018年对于苏宁体育产业来说,是关键的一年,苏宁在体育产业下一步的重心是IP的经营和商业变现。”

当代明诚与苏宁体育合作的重要原因,也在于苏宁体育拥有PPTV这一流量入口和版权落地平台。不过,受限于PPTV本身的行业份额和用户体量,小平台并不能承载起那么多头部赛事资源的落地变现,双方都需要寻找大流量平台。

最终,新英体育选择了爱奇艺,而苏宁选择了阿里巴巴。

随着BAT的棋子落定,新一轮的行业竞争将不再只在这些上一轮的版权收割者间展开,拥有稳定流量和入口的平台将成为体育大版权市场的有力竞争者。在新英体育总裁、新爱体育CEO喻凌霄眼中,爱奇艺平台的数亿用户存在着大量的体育视频直播潜在用户。作为新爱体育CEO,未来,喻凌霄将带领团队充分发挥爱奇艺、新英体育两方资源优势,为中国体育付费观赛商业模式的发展增添强劲的动力。

新一轮的资本热潮也正在再次涌动。在优酷被曝争夺世界杯可能超过数十亿金额后,今天,新爱体育(爱奇艺体育)宣布获得5亿元人民币的战略投资,投资方为IDG资本及汇盈博润。其中IDG资本以4亿元认购新爱体育13.33%的股权,汇盈博润以1亿元认购新爱体育3.33%的股权。

这可能是一场更为漫长的军备竞赛,也至少为视频行业带来了更残酷的推动力。

眼下,对于这个行业的所有玩家来说,新的征程已经迫在眉睫。正如杨伟东在世界杯的动员前说过,“团队以前都会觉得时间还来得及,但这次我们有了非常明确的截止时间。不管怎么着我们都得上。我们迟早需要具备这样的一个能力。”

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