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外卖市场大战,是时候解锁新玩法了!

朗正投资:2018/4/13 8:51:33      来源:热点微评      作者:王新喜         分享到:

美团打车,滴滴做外卖,过去业内普遍的认知是美团从出行市场切一块蛋糕容易,但滴滴做外卖成功的可能性不大。

但在目前,滴滴在无锡的战场用数据反驳了人们这种认知,据数据显示,4月9日滴滴外卖正式在无锡全城范围内上线。日前滴滴外卖公布最新战绩显示,4月9日订单33.4万单,成为无锡市场份额第一的外卖平台。

/外卖市场

滴滴无锡的外卖闪电战突袭出乎很多人意料之外,人们不禁困惑,滴滴做外卖为何也能成?接下来该焦虑的是美团了吗?

美团在外卖市场的壁垒与护城河究竟有高?

过去业内甚至笔者都曾从滴滴切入外卖市场与美团打车成功的可能性进行了诸多分析,结论往往是美团打车可能会更有戏,而从整个外卖市场的成熟度以及用户体验角度来看,滴滴做外卖的难度更大。

但从今天看来,人们可能忽略了美团在外卖市场所构建的壁垒与护城河到底有多深。

我们知道,美团在外卖市场所积累的核心壁垒是同城物流能力、商家资源和用户端的覆盖以及外卖市场的品牌优势。但这些壁垒是否到了铁板一块,无可撼动的程度了呢?我看未必。

因为外卖市场本身的一个相对低门槛的行业,如果一个名不见经传的新玩家切入外卖市场或者网约车,可能最大的问题不在于商家资源与用户资源,而在于品牌覆盖度与影响力。而滴滴的优势就在这里,由于其用户体量大与品牌知名度高,可以在非常低的营销成本的情况下将业务触达覆盖海量用户群体。

另外是,外卖市场无论是商家资源与用户端的资源都是随市场红利期流动的,对用户来说,有奶便是娘,这导致了滴滴在巨额补贴下依然可以撬动市场。对于商户来说,更是乐见多平台竞争。

当前的外卖市场已经非常成熟,但正因为市场的成熟,用户习惯已经培育起来了,这对新玩家也是机会,因为外卖这种生活服务平台用户消费习惯形成但若对平台未产生消费依赖,用户、商户都会更倾向于尝鲜那些补贴力度更大、佣金更低的平台。

而外卖又是高频市场,两强相争往往会存在一个相对较长的红利期,一天一两次的高频需求,用户也不愿意错过,因此我们看到在这两天有无锡市民表示:“吃份炸鸡1分钱,喝杯奶茶2.7元,点个午饭平均消费几块钱,这样的价格我从来没见过”“这些天不点个外卖都觉得对不住自己”等。

因此,外卖市场的低门槛与消费习惯性形成的同时,但用户迁移成本也低,通过补贴收割新用户并培育用户习惯也不太难。

另外从互联网平台效应来看,如果美团在外卖市场达成了垄断地位,那么滴滴要切一道口子会比较艰难,问题是当前美团在整个外卖市场并未达成实质性的垄断,阿里口碑、饿了么依然占据近半的市场份额,其议价能力与对整个行业的商户、用户掌控能力有限。

而且外卖市场更多的依赖地推,一个个城市的铺开推进,线下覆盖度总存在不够饱和的区域市场,这些滴滴能在外卖市场拉开一道口子的重要原因。

外卖市场依然存在痛点,渗透率相对较低

从目前来看,整个外卖市场,用户、商家、骑手都还存在着不少的痛点,包括针对骑手派单的路程合理性,骑手收入过低、用户订单等待时间过长,商户抽佣过高等等。

日前有媒体消息称,因为无锡全城点单的盛况导致不少滴滴骑手日收入过千,这对于送餐骑手而言其诱惑非常大。而在商户侧,早前就有媒体消息称重庆商家诉美团“排他性独家协议”,不合作就下架。而针对商户排他协议,当前无锡也约谈外卖平台对商户的排他性协议进行约谈。

当然了,排他协议可以限制一部分商户,但本质上,这种排他协议没有实质性的壁垒。而且对商户的排他限制往往会导致商户情绪与市场政策的反弹。

再次是,尽管今天外卖市场已经规模化成熟化,但整个外卖市场市场渗透率不高。

易观报告数据显示,此前美团外卖、饿了么、百度外卖占据市场份额达94.1%,但餐饮外卖领域覆盖的用户规模占全网活跃网民的比例仅占8%,外卖市场的渗透率仍然极低。这意味着滴滴可能依然还有机会。

从出行到运输,为何说滴滴做外卖其实是在降维攻击?

我们再看看滴滴做外卖究竟有哪些优势?首先从用户层面看,如果我们思考一下会发现,滴滴出行用户和外卖用户其实存在高度重合的关系,都是城市白领人群、上班族居多,都是用户刚需,也是生活服务的一部分。

其次,从运输服务网络的角度来看,两者的业务逻辑其实是存在相似的部分——因为出行的本质也是运输,这决定滴滴在网约车产品运营与技术上的积累其实是可以延展到外卖市场的。

因为无论“送人”还是“送物”,都是接收需求,然后匹配无数个从A点运送到B点的复杂运输服务计算,后台再对司机或骑手进行调度和路径规划,而在行程中都有安全和体验上(外卖的保温、密封与打车的司机服务与安全管控)的服务标准。

因此外卖领域需要的订单智能匹配、运力调度和供需预测等技术,滴滴都有——过去它在“运送人”的经验与在专快车、代驾、拼车等产品上积累的算法技术已经很成熟了。而有了这个技术与运营的基础,拓展到外卖领域也是顺理成章。

当然了,对外卖骑手的管理相对网约车更繁琐,但对运力和需求调度来说,滴滴的网约车运营经验其实站在一个更高的维度上,因为打车系统调度的颗粒更大,在技术深耕上要求更高。简单的说就是运输人的出行比运输物的技术难度要更高。为什么这么说呢?

其一,滴滴上有3亿用户、2000万车主,数据显示,滴滴在2017年一年平台服务约4.5亿用户,提供了超过74.3亿次的移动出行服务,其平台大数据运算所要解决的系统复杂性,应该不输于国内任何一家物流公司甚至某个城市交通管理系统的复杂度。

而它的服务网络半径达到几十公里上百公里甚至跨城运送,具备系统服务复杂度高、距离远与服务要求高的特征。

而外卖的服务网络半径则一般集中在3公里左右的距离,距离近、时间集中,系统调度的颗粒度小、重复性高。

其次是,滴滴出行服务的需求要解决的是快车、专车、出租车主流服务需求到拼车、顺风车等附加需求,更多元化与复杂,而且系统调度要解决的是位置不固定的移动的目标(人),也需要对出行市场不同时段、不同地段的高低峰值的预判与调度,而外卖市场都是针对相对集中的时间段与固定的写字楼、餐厅、小区等固定场所进行场景调度。

某种程度上说,外卖市场技术与调度上的复杂性要远低于打车平台。

无论是在网约车调度运力的效率上,还是在供需预测能力、LBS数据挖掘或者是路线规划的精细化程度上,滴滴的能力范畴都覆盖了美团外卖市场的3公里配送调度能力。

所以,尽管业务逻辑相同,但滴滴从更广半径、更复杂的需求调度系统切入到一个更小半径与颗粒度相对较小的外卖送餐领域——即用一个跨城市级别的运输管理系统来对接一个局限于3公里半径的外卖市场,其实相当于降维攻击——其更高维度的系统调度与运营经验其实是可以嫁接过来覆盖技术系数与难度更小的外卖市场。

滴滴的想法可能是通过自身更复杂的技术门槛优势从提升行业的运力效率出发来颠覆原有格局,这或许是程维要切外卖市场蛋糕的重要原因。

这也是我们看到在美国,Uber为何很早就推出了UberEATS(餐饮)、UberRush(快递)等业务,它可以送烧烤、鲜花甚至冰淇淋。更关键的是,在欧洲的16座城市,Uber外卖送餐收入已经超过了网约车接送客人的收入,目前其外卖流水占据全球近10%的市场份额。

外卖市场大战,美团可能需要拿出补贴之外的新玩法

对于美团来说,在打车领域看似更有想象空间,但它的野心太大,多线作战多个领域烧钱,而且最近又收购了摩拜单车,这一步棋可能对其流动资金链有更大的考验。

具体来说,在新零售、无人驾驶方面美团要与阿里、百度竞争;在出行方面对决滴滴、携程;电影对敌糯米电影、微影以及淘票票,在外卖行业与饿了么、阿里口碑打。在美食,酒店、旅游、电影演出等领域,阿里系与携程系也在一步步紧逼。

滴滴在无锡突然的袭击可能是在美团意料之外的,这或许是美团忽略了滴滴在外卖市场筹谋的深度以及在玩法上的区别。

综上总结滴滴的的玩法,技术是相对重要的一环。因为从技术角度来说送人比送货更难,此外,颗粒度大小决定了平台系统的难度量级。从打车延伸到外卖,看似逻辑链条不合理,但从技术角度来看,可能是另一个层面上的降维攻击。

滴滴CEO程维在其朋友圈中表示:“交通到物流,运人到运物,滴滴希望打造A点到B点极致效率的运输网络”。

从程维所强调的效率与运输网络来看,滴滴做外卖可能并非一时的赌气反击,而是因为虽然外卖业务在盈利上无法与网约车业务比较,但外卖业务所具有的3公里内高频、庞大的点到点的流量价值,这为其未来不断向其他同城配送、跑腿代购、生鲜礼品等到家服务等提供了可能,这可能是滴滴寻求多元化布局的重要一步。

从今天来看,外卖市场的补贴战还将持续,早前有数据显示,滴滴出行的现金储备高达120亿美元,而美团的现金储备是不是只有30亿美元很难说,但滴滴的现金储备或许要远胜美团。在补贴额度与力度上,美团多线作战与资金相对充裕的滴滴在外卖市场拼补贴也会是一项苦战。

美团的短板在于其在核心业务——外卖市场没有构成一家独大的垄断地位,整个外卖市场的渗透率低,补贴战依然有效,加之若被滴滴的技术降维攻击带着走,带来的可能会是连锁反应,未来外卖市场该怎么打,美团需要在补贴之外,拿出更有效的应对之策,否则局势或许不容乐观。

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