1月9日，贵州茅台发布《关于茅台酒市场价格说明的公告》，从2018年起适当上调茅台酒产品价格，53度飞天茅台酒500ml的市场零售价上调至1499元/瓶。

时隔五年的首次提价，让众人惊呼：2两茅台酒= 1克黄金!

酒王牵一发而动全身，股价随着酒价飞。宣布价格调整当日，贵州茅台开盘即大涨，创下历史新高783元/股，截止收盘报收782.52元/股，涨幅4.04%，总市值达到9830亿元。而在此前1月5日收盘时，总市值仅为7275亿元。

截至1月10日，茅台收盘时股价已达785.71元/每股，市值9870亿元。

也就是说，仅仅4天时间，茅台的市值就飙升了2555亿元。

20年前，茅台全年销售8亿元，在白酒行业排名第十一。2017年，茅台仅前11个月就完成销售收入654亿元，市值登顶全球烈酒第一。如今，茅台市值直逼万亿，绝不是仅靠天时地利就能完成。

回头看，茅台的成功并非天生，而摆在其眼前的未来，是一片由互联网编织而成的新天地。

成功背后的一支“特种部队”

每年重阳之际，赤水河刚刚沉淀雨季冲刷的紫色土壤，将河水由赤红转清澈。茅台酒厂里，首次投料已开始进行。优质高粱为原料、上等小麦制成曲，茅台的酿造工艺极为复杂。

1975年，19岁的袁仁国进入茅台酒厂工作，他的第一个岗位是制酒工，这是茅台酒工艺流程中最基础的工种。他清楚地记得每一个环节：在重阳之际进行首次投料，其后经2次投料、9次蒸馏、8次发酵、7次取酒，生产周期长达10个月;半成品酒贮存三年以上成为“基酒”，然后进行勾兑、调配;还要再贮存一年，以使酒质和谐醇香，方可装瓶出厂。整个生产过程历时五年之久。

袁仁国先后经历了制曲、酒库、保管员、宣传干事等角色，这让他对茅台的方方面面都有了切身体会和理解。如果说得天独厚的水源和土壤是茅台酒的生命线，那么由袁仁国带领的营销团队则是茅台走向顶峰的灵魂。

茅台也有过“愁嫁”的时期。

1998年，亚洲陷金融危机。茅台市场销售出现了严重下滑，其1998年的销售任务是2000吨，可到了7月份只卖出700吨酒。茅台将价格由年初的312元，下降到228元，降幅将近30%。茅台价格下滑，是白酒行业的转折点，它宣告了一个时代的终结，同时又是另一个时代的开启。

彼时，刚刚上任茅台集团总经理的袁仁国发布通告，紧急招聘营销人员，从89个报名者中精挑细选出17人，组建了茅台历史上的第一支营销队伍。在经过短期强化培训之后，这17人组成的“特种部队”便被投入到市场销售一线。

第一支营销队伍杀在前线，能力出众。当年的实际效果是，茅台如期完成2000吨的销售任务，全年销售比上年增长13%，利税增长7.7%，创历史最好水平。

如今，回顾茅台营销二十年，茅台酒的销售量增长了23倍，销售额增长了128倍，更是助推茅台股票迈上8000亿大关。根据茅台方面公布的数据，二十年中，集团公司累计实现销售收入超3800亿元、利税超2900亿元、上缴税金超1400亿元、实现利润超1900亿元。

袁仁国在2017年底的经销商大会中，将营销作为茅台发展的加速器，并且点名为新零售“按下快进键”。他将线上线下比喻“任督二脉”，更加注重线上服务，线下体验以及现代物流深度融合。加码互联网的大数据力量，茅台营销更为“智慧”。

“开了挂”的电商

鲜有人知，茅台的电商“死过一次”。

早在2000年，刚“下海”成立技术公司的高立文与茅台合作，主导茅台营销平台的架构、业务和代码设计。不料正值全球电商的第一轮更替，后来股市就像过山车一样，死了很多互联网企业，茅台成了“先烈”之一。

此后，茅台并未放弃，仍做了多样的电商化尝试：从2006年做B2B，2010年探索自建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店，再到2014年6月正式成立电商公司，并真正大规模地在中国主流电商平台上开设旗舰店，和本身的官网茅台商城共同组成了一个“由茅台自营的电商”。

2016年，阿里巴巴与茅台集团达成战略合作，天猫、阿里云、蚂蚁金服等业务部门开始共同为茅台搭建新零售的“基础设施”。当年的天猫全球酒水节，茅台官方旗舰店仅一天就完成了2015年在天猫平台的全年成交量，双11当天破亿，用2个小时刷新其在酒水节的成交记录。

2017年是茅台正式大规模布局电商的第三年，茅台云商全面上线，于9月9日在天猫开设了名为“茅台云商”的第二家店铺。与原有的官方旗舰店不同，云商店的本质是连接茅台既有的线下经销商和线上消费者，实现每一个消费者下单后，都根据经销商网点分布就近配送。

2017年双11，茅台大量供给零售价为1299元的飞天茅台酒，平抑市场价格。在天猫、京东等平台上，茅台品牌成交额、官方旗舰店单店销售额、53度500ml飞天茅台酒成交额排名均为第一，总成交额为2.1亿元。而在2017年的双12上，茅台的官方自营平台销售额达到2.35亿元，云商平台经销商成交额1.21亿元。

茅台电商技术总监高立文表示，早在2000年茅台股份有限公司上市的时候，茅台董事长及当时的高层领导就做了安排，其中有两个线上项目，一个是茅台营销网络、一个是企业内部资源信息管理系统。其中，茅台营销网络就是最早“茅台电商”的雏形。

几年时间，茅台在电商上的发展像“开了挂”一样屡创纪录，曾经100人的电商团队也急剧扩展7倍。电商公司也从茅台镇迁往贵州的省会贵阳市，扩充专业人员，以完成从“老玩法”到“新零售”的转变。

管控难题：从无解到有解

茅台不愁卖，是一个绝对的卖方市场。但“一瓶难求”的情况也导致茅台价格疯涨，传统的管控模式已经显得心有余而力不及。

2017年三季报显示，前三季度茅台国内经销商数量为2965家，增幅27.2%;国外经销商数量104家，增幅22.4%。与经销商数量增长相对应的，是亮眼的业绩。2017年，茅台预计销量同比增长34%;营业总收入600亿元以上，同比增长50%;利润同比增长58%。

2017年，茅台接连发出多份处罚经销商的文件，其中以8月份最为严厉，与扰乱市场秩序的两家经销商终止合同。此外，茅台在8月举行的会议上提出，专卖店、特约经销商要实现明码标价，树立茅台酒价格标杆。

此次涨价，茅台在公告中明确要求各级子公司必须按照该价格销售，不助推价格，以保持零售价格的稳定，建议销售商酌情参照，不囤货捂售，不捆绑搭售。

在茅台北京市场研讨会上，茅台集团总经理李保芳强调“今年还有一个大动作，就是将30%的量投放到云商平台”。通过电商平台尽量平抑茅台酒价格，对稳定茅台的价格有一定的积极作用。

茅台也在尝试牵手互联网解决管控难题。据了解，借助阿里技术中台，茅台已经完成了技术架构和系统的升级。2.0版本的茅台云商还打通了经销渠道，而全透明的分销过程也将大大减少出现假酒、价格失衡的可能性。

“每瓶茅台都有唯一的身份码，收货的时候要扫码入库、销售的时候也要扫码入库，消费者签收时扫一扫就知道是不是正规经销商发过来，中途有没有调包。” 茅台电商技术总监高立文表示。通过蚂蚁金服本身的金融可信度背书，和基于区块链在信息系统层面的高度防篡改功能，解决消费者一直对线上所购茅台酒真实度的怀疑问题。

如今，茅台酒的产能达到每年46000多吨。加码电商之后，这个“中国第一酒王”正在以迅猛的速度向前狂奔，茅台集团董事长袁仁国在近期媒体采访中，透露了一个“小目标”：在2020年实现千亿集团。

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